Aula nº 21: Tanto Az(n)ar político...

O atentado bombista perpetrado no dia 11 de Março de 2005 em Espanha constituiu um dos mais inusitados episódios de relacionamento entre o poder político e o jornalismo. Ao todo, foram mais de 200 mortos, quase milhar e meio de feridos e um acto eleitoral. Na corrida ao sufrágio, encontravam-se José María Aznar e José Luís Zapatero. O primeiro, em virtude da estratégia política montada, folgava conservar uma vantagem eleitoral sobre o seu mais directo adversário. Zapatero, por seu turno, procurava conformar-se com os algarismos que as sondagens lhe confidenciavam.

As eleições realizavam-se no domingo, dia 14 de Março. O atentado bombista da Atocha ocorreu três dias antes, uma quinta-feira. Foi precisamente durante este intervalo de tempo que o fiel da balança desequilibrou a aritmética eleitoral. Os espanhóis, pouco satisfeitos com a política adoptada por Aznar no que concerne à invasão no Iraque, clamaram por respostas plausíveis, de molde a conhecerem, a montante, os motivos da forte explosão que abalou Espanha.

O partido do poder reagiu conforme os seus interesses políticos, argumentando que o rebentamento dos engenhos explosivos dever-se-ia a mão da ETA. Com facilidade, libertava-se de um problema ficando a aguardar por resultados efectivos.

“Não há provas. Mas o facto é que pode ter sido a ETA. Como pode ter sido a Al Qaeda. Podia ser uma organização ou outra, porque qualquer uma delas era capaz de ter feito o que se fez. A questão é que faz uma grande diferença, uma tremenda diferença para muita gente, se os autores do atentado em Atocha foram uns árabes de Bin Laden ou uns europeus branquinhos e louros do País Basco”.
Sérgio Figueiredo, Jornal de Negócios, 12 de Março 2004

Como a ETA reivindica invariavelmente a autoria das suas acções, a nação espanhola aguardava que o incidente fosse publicamente reclamado por aquele grupo separatista. Não aconteceu. Elementos com ligações à ETA demitiram-se de responsabilidades, recusaram qualquer protagonismo, colocando em causa a palavra do Primeiro-Ministro espanhol, que tinha concentrado todas as atenções para os membros extremistas.

Os próprios media espanhóis contribuíam para encapotar a história. A cobertura a que se assistia nas grandes cadeias de televisão não correspondia ao que mostravam as emissoras espanholas, especialmente a TVE (canal do Estado): “Como não existem mais fronteiras na aldeia global de McLuhan, muitos puderam ver que, enquanto o ministro de Interior espanhol teimava em fazer as pessoas acreditarem na tese ETA, no resto do mundo não havia dúvida de que Al Qaeda estava por trás do atentado”.

Com esta atitude, Espanha emudecia! O político Aznar, que também se perfilava como candidato à reeleição, via as suas declarações serem desmentidas na praça pública - o mesmo local onde horas antes circulava o panfleto promocional da sua imagem. Sob o plano teórico, três dias antes, José Luís Zapatero não reunia condições necessárias para assumir um cargo de vital importância, mas momentos após o terramoto político-administrativo era o rosto da salvação do país, concitando todas as características necessárias para governar Espanha. Resultado: o PSOE ganhou as eleições ao PP!

Esta foi, pois, a clara demonstração de que o povo quis penalizar severamente a mentira, a falsidade, o embuste. Como? Invertendo diametralmente o sentido de voto num espaço de... horas.

“Consumada a tragédia e contados os votos, jornais influentes acusam um presidente de governo de, pessoalmente, lhes mentir, a propósito da autoria do mais mortífero atentado terrorista realizado no país. A intenção seria manipular a vontade popular na hora do voto, mas o plano não resistiu o tempo suficiente para vingar, porque a liberdade de informação prevaleceu sobre a tentativa do seu controlo, transformando em castigo o que o autor pretendia que fosse prémio: José María Aznar e o PP perderam umas eleições cujas sondagens lhes davam a vitória”.
Joaquim Furtado, Leitores e eleitores em Democracia, Jornal Público, 21 de Março de 2004

Este revés à boca das urnas explica-se pelo facto do universo eleitoral espanhol ter-se sentido defrudado com os membros legislativos que os representam, designadamente com o seu Primeiro-Ministro. Num momento de absoluta crise (ataques terroristas), Aznar sentiu-se ainda mais impotente pelo facto dos contactos telefónicos que efectuou para as redacções dos jornais não terem resultado da melhor forma.

Em situação paralela, o 11-M despoletou, em Portugal, uma questão fundamental - mas que não chegou a ser de verdadeira crise. Como reagiria o nosso país numa situação similar? Como estávamos preparados a nível de planos de segurança? É que o Euro 2004 encontrava-se à distância de três meses... e o Rock in Rio a dois!

Gestão de crises
‘Algo acontece e não estava previsto’. A partir desta altura, soam os repiques da comunicação de crise dentro de uma estrutura político-partidária ou de uma nomenclatura empresarial. O importante é, todavia, saber responder. No plano político, sabe-se que, perante uma crise, são criadas manobras de diversão no sentido de desviar atenções (exemplo do deputado voador: 'Não sou apenas eu que tenho multas por excesso de velocidade').

O caso do 11-M, em Espanha, é um dos exemplos onde a ‘manobra’ falhou. Aznar imputou culpas à ETA, procurando colocar uma capa protectora sobre as políticas por si defendidas e partilhadas a nível europeu em sede própria. Entretanto, as pistas sobre o ataque bombista começam a ser descobertas e o governo perde credibilidade – ou não tivesse sido José Luís Aznar o responsável pela divulgação da notícia de que era a ETA que estava envolvida no ataque.

Confirma-se, nesse sentido, que existe uma tendência de contornar um problema quando ele desabrocha. Por norma, é o ‘assessor’ que manipula, que transforma a realidade a seu favor, sendo certo que existem duas palavras importantes numa comunicação de crise: verdade e transparência.
A política de transparência é a mais correcta, mas a menos inteligente, porque fragiliza o protagonista (exemplo do deputado voador). No entanto, existem situações em que não se pode manipular. A saúde das pessoas por exemplo. Nestas, em particular, as empresas não podem reagir através da manipulação, porque o julgamento social, neste pormenor, será terrível.

Ao mesmo tempo, numa situação de crise, a comunicação social coloca-se sempre ao lado do consumidor, solidarizando-se com a vítima. A opinião pública gosta que alguém assuma responsabilidades e, numa empresa de bens de consumo, negar o problema é ainda pior. Aliás, constitui um erro estratégico uma empresa de bens de consumo negar um facto consumado, mesmo que tenha razão. Negar é um erro!”, reitera-se ‘Venham auditar-nos!’ ou ‘Estamos convencidos que não é verdade’ é o contrário de dizer ‘É mentira!’, compara frequentemente o assessor de imprensa.

Uma coisa é certa. A primeira vez que uma empresa falar sobre um produto tem de falar de tudo no imediato, porquanto, é crucial passar a mensagem numa única intervenção, sem recurso a repetições ou falsas espontaneidades. Nesse aspecto, os políticos também já perceberam que o marketing social funciona.
Saber reagir é importante e até pode dar uma nova vitalidade à empresa. Para os chineses, uma crítica está implícita uma oportunidade. Por essa razão, defende-se a ideia que uma comunicação de crise pode (e deve) ser preparada, projectando simulações do que pode eventualmente surgir dentro de uma cadeia de informação. É isso que tem sido sistematizado nos diferentes Municípios…

Aula nº 20: A KARoLa de Bush

George W. Bush chega ao poder nos Estados Unidos porque Karl Rove assim o quis. A frase sintetiza a importância que um spin doctor pode exercer na condução de um político ao mais importante cargo da soberania americana.
A influência exercida por Karl Rove no destino político de Bush é, de todo, insofismável assumindo a pele de um genuíno estratega que lhe confere o legítimo título de spin doctor. Ele configura o perfil de um verdadeiro mestre da manipulação. Dizem que é o cérebro de George W. Bush. Atendendo ao manancial histórico de Karl Rove, o epípeto corresponderá, seguramente, à verdade!

Isto porque, num momento capital da carreira de Bush, foi a sombra do governador do Texas. Mais tarde, Rove convenceu-o a disputar eleições. Na oportunidade, John McCain era o favorito dos Republicanos, mas Karl Rove não descansou enquanto não o derrotou: “Segundo vários analistas, Rove, de 55 anos, esteve na origem das insinuações sobre a homossexualidade de Ann Richard - que levaram à eleição de Bush para governador do Texas (1994) - e sobre os filhos ilegítimos do senador John McCain, durante as primárias republicanas de 2000”. E George W. Bush foi mesmo o escolhido para representar o Partido Republicano nas eleições para a Casa Branca… que haveria de conquistar.

Nos corredores da Casa Branca e nos arredores da potência americana, sempre que o assunto dominante está umbilicalmente ligado aos EUA, circula em surdina um chavão tendencialmente sugestivo: “Não há provas, mas suspeita-se que Karl Rove possa estar envolvido...”. Isto é, está já incrementado um estigma, o qual não lhe permite libertar-se da fama que (já) porta.
A bandeira de conselheiro político da Casa Branca confunde-se com outras funções e o rótulo de spin doctor ficar-lhe-á eternamente associado. Ora, se um spin doctor tem muita proximidade com o poder, então é inegável que Karl Rove está 'sempre presente'. De forma discreta. Como convém…

Sempre no silêncio
Uma coisa é certa. Nunca há atribuição directa sobre aquilo que faz e sobre o que realmente acontece. Ninguém lhe aponta o dedo acusador porque nunca sobram vestígios. Além do mais, todos os governantes americanos tiveram os seus spin doctor’s. Para avaliar a importância e o dedo estratégico de Karl Rove, bastará estabelecer metas comparativas.
Assim, ninguém terá dúvidas em convir que Bill Clinton seria Presidente dos EUA sem Jamer Carville, enquanto Bush poderia não ser Presidente sem Karl Rove. Este é um dado irrefutável. E aqui – o que também é irrefutável – o mérito do candidato é ter escolhido o conselheiro político, sabendo rodear-se de pessoas com capacidade, com qualidade, para anular / subterfugiar / contornar / limpar a imagem que Bush dispensa quando se 'descompõe'.

É unânime reconhecer que o actual Presidente dos Estados Unidos não é o protótipo do político ideal (basta constatar que comete sempre gaffes quando recebe visitas diplomáticas). Se não preenche o modelo de um Chefe de Estado, há quem advogue, ironicamente, que Karl Rove desempenharia melhor esse papel.
Mas Rove é estratega. Trabalha para Bush. Selecciona mensagens para ele brilhar. Age com discrição. Joga na sombra. Eticamente, tem atitudes reprováveis – ainda que careçam provas a denunciá-lo. Rove quebra regras. Conhece os caminhos sinuosos da política. Faz parte, afinal, de uma nomenclatura que tem como objectivo primordial tratar a imagem do Presidente…

Como diria o cientista político da Universidade do Norte do Texas, John Todd, “Karl Rove é o político puro. Ele não está interessado em políticas públicas por elas mesmas, mas sim no modo como elas vão afectar a percepção da população ou dos eleitores”.

Filme confirma

O documentário 'Bush’s brain’ constitui um compêndio da acção de Karl Rove. O registo audiovisual esclarece alguns pontos (noutros passa ao lado) relativamente ao desempenho do consultor político. Assim, confirma-se que George W. Bush é Presidente dos EUA devido a Rove; a sua influência no coração do Pentágono eleva-o ao estatuto de Co-Presidente dos EUA, sendo uma espécie de Primeiro-Ministro sem… pasta! E porquê sem pasta? Porque, em obediência às características de um genuíno spin doctor, nunca ninguém sabe o que realmente faz. Oficialmente, exerce a profissão de consultor político de Bush, tendo sido director de campanha do actual Presidente norte-americano.

Sabe-se, igualmente, que George W. Bush deposita máxima confiança nele. Sabe-se que trabalha há mais de vinte anos para a família Bush. Sabe-se que Rove pertence ao seu círculo de amizades mais próximas. Sabe-se que é muito inteligente. Sabe-se que Rove é um meio-irmão para Bush. Sabe-se que Rove tem formação política republicana. O que não se sabe é o que (realmente) faz e quem faz o quê…
Contudo, é tido e sabido que o seu trabalho (invisível) é um trabalho ‘sujo’, onde predomina a manipulação, a destruição dos adversários, os jogos de interesse, a parcialidade... Logo, reúne características para ser classificado (e reconhecido) como um spin doctor! Até porque Karl... Love perigo!

Um tiro no pé…
Karl Rove já não percorre os salões da Casa Branca. Uma polémica relacionada com a venda de urânio ao Iraque foi o rastilho para a sua demissão. Quando um emissário dos Estados Unidos não confirmou a versão oficial do governo, Karl Rove cometeu a asneira de denunciar a alguns jornalistas que a esposa desse emissário pertencia à CIA (veio a provar-se mais tarde a falsidade da informação). Ora, essa revelação constitui crime em solo americano. Como George W. Bush havia dito que demitiria o responsável…

Na oportunidade, a Comunicação Social fez o respectivo feed-back da saída de Rove:

“Um dos mais poderosos assessores do presidente George W. Bush, Karl Rove, perdeu ontem algumas de suas principais atribuições em mais um dia de reforma interna na Casa Branca, no qual o porta-voz Scott McClellan também deixou o cargo (...).

Acusado de envolvimento no escândalo Plamegate - o vazamento do nome da agente da CIA Valerie Plame como suposta retaliação pelo fato de o marido dela ter criticado o governo em relação aos motivos da invasão do Iraque-, Rove deixará de ser o principal conselheiro para políticas do governo Bush e se dedicará à organização do Partido Republicano para enfrentar as eleições parlamentares deste ano (...)”.

Aula nº 19: Luzes, Câmara...(Manipul)ação – Parte II

BASTIDORES. Depois de 'Boris', o filme 'Manobras na Casa Branca' foi outra película observada em sede de aula, no âmbito da manipulação da realidade mediática. Adaptado da obra homónima de David Mamet, este filme enfatiza a componente satírica do período de presidência anti-Clinton, prognosticando, de certa forma, o caso Monica Lewinski. Esta película teve o condão de nomear para os Óscares de 1998 o consagrado Dustin Hoffman na categoria de Melhor Actor Principal. Por sua vez, David Mamet e Hilary Henkin foram nomeados para o Óscar de Melhor Argumento Adaptado, enquanto o realizador Barry Levinson ganhou o Urso de Prata no Festival de Cinema de Berlim 1998. Em paralelo, o filme “Escândalos do Candidato”, que também tem a Casa Branca como cenário, dá-nos uma versão menos hostil das manobras a que o poder americano pode recorrer para se manter imperturbável. Neste filme, são narradas as desventuras de um candidato à Presidência (muito parecido com Bill Clinton), que cedo se apercebe que, numa sociedade tão marcada pela mentira, aquele que seguir o caminho da honestidade rapidamente será engolido pelos demais. LUZES. A manipulação da realidade, a necessidade de acompanhar o mediatismo político e a importância da vigiar a Comunicação Social são focos que estão presentes neste filme. O centro das atenções fixa-se, porém, no Presidente dos Estados Unidos e no escândalo sexual em que está envolvido, nas vésperas de ser submetido a nova apreciação eleitoral do povo americano. Faltam menos de duas semanas para decorrerem as eleições e a imagem do candidato não pode ser beliscada. Nessa perspectiva, é contratado Conrad Brean (Robert DeNiro), cuja profissão consiste em manipular a imprensa e, através dela, a nação americana. Brean consegue desviar o foco das luzes do escândalo do Presidente para uma história mais importante: uma guerra. Com a ajuda de Stanley Motss (Dustin Hoffman), um famoso produtor de Hollywood, Brean vai instrumentar um conflito global muito peculiar, inventando a realidade em permanência num jogo que é levado até às últimas consequências. CÂMARA. A lente do realizador Barry Levinson mostra-nos a luta em permanência pelo espaço mediático. “Se está na TV é porque existe” é uma das mensagens que o filme transmite como forma de enfatizar a pujança da imagem e a autoridade da televisão. No entanto, o enredo deste filme gira em torno de uma contínua paródia sobre um conjunto de manobras que visam contornar a atenção da Comunicação Social. Nesta película, analisa-se a capacidade de manipular diversas instituições, realçando-se a singularidade do facto do conteúdo do filme nunca poder ser verosímil, na medida em que algum jornalista (ou alguém) iria confirmar que, afinal, não haveria qualquer ponto de conflito belígero. Numa história recheada de metáforas, este é o verdadeiro filme onde o típico e genuíno Spin Doctor se destaca, designadamente na sucessiva criação de factos paralelos. (MANIPUL)AÇÃO. O filme ‘Manobras na Casa Branca’ é um exemplo do cinema satírico. Depois do Presidente americano ter sido acusado de comportamentos sexuais impróprios, o responsável pelo ‘staff’, com a ajuda de um produtor de Hollywood, encena uma guerra virtual, que serve como manobra de diversão para desvalorizar o escândalo sexual presidencial – o que efectivamente sucede! Para esse suposto conflito, criou-se um teatro de guerra na Albânia com recurso às novas tecnologias num estúdio de cinema, onde uma jovem albanesa (actriz) procurava escapar aos bombardeamentos, transportando um gato ao colo. (A sátira do filme conhece um dos pontos altos quando, por telefone, é o Presidente americano quem decide a cor do animal que a jovem ‘albanesa’ deve transportar consigo no momento da fuga! É a única intervenção que faz em toda a sequela!). Outra medida utilizada para credibilizar a manipulação foi o elemento sonoro. A invenção de uma música oficial, apelando ao sentimentalismo americano (composta 'recentemente' mas dada a entender que tinha sido descoberta nos anais da Biblioteca do Congresso) teve como objectivo legitimar o confronto na Albânia. Resultado imediato: a imprensa valorizou a guerra, em detrimento do escândalo sexual do Presidente. Outra técnica de manipulação usada: recurso a gestos simbólicos! A CIA descobriu que o conflito bélico tinha sido forjado e, na resposta, os conselheiros presidenciais, perante o imprevisto, constroem, no imediato, um novo ‘herói’: Old Shoe, um prisioneiro de guerra que entretanto regressava. Num tributo ao seu nome, cria-se o costume de lançar sapatos velhos para as árvores, fomentando-se rapidamente um cordão de solidariedade que se estendeu pelo país… com a preciosa ajuda da televisão! LEGENDAS. “Claro, é verdade, passou na televisão” “Isto é política ao melhor nível” “Guerra é show business” “Vamos entrar em guerra com a Albânia daqui a 30 minutos” “O senador Neal descobriu alguma coisa? Isso não me importa, temos uma guerra” “Não interessa se é verdade” “Temos de os distrair. Faltam menos de duas semanas” “Isto é como ser canalizador” “A guerra só acaba quando eu disser” “Não me divertia tanto desde o directo da TV” THE END. Há alguns exemplos em Portugal de manipulação mediática. Recorro a dois: Marcelo Rebelo de Sousa e Alberto João Jardim, dois nomes sobejamente conhecidos pelas causas políticas que ambos abraçam. Nas duas situações, o objectivo era desviar atenções... Marcelo Rebelo de Sousa foi objecto de uma campanha para silenciar os seus comentários televisivos. O Presidente Regional da Madeira pressionou recentemente a redacção de um jornal para que fosse evitada a publicação de notícias que pudessem comprometer a boa imagem de Alberto João Jardim…

Aula nº 18: Os mestres da manipulação

Dizem que personificam a arte de manipular. Inventam histórias para desviarem atenções. Enganam o adversário. Criam manobras de diversão. Não contactam directamente com os jornalistas. Primam pela discrição. Escolhem parte da realidade para servir determinados interesses. Ameaçam. Jogam bem. Alimentam ‘oportunamente’ a Comunicação Social. Mentem. Jogam sujo. Olá! Acabou de conhecer um spin doctor…

Uma citação

“Cabeça rapada, rosto agressivo mas telegénico, palavras bem estudadas, James Carville é, aos 58 anos, uma celebridade mundial e o seu sucesso terá começado no dia em que explicou a um desconhecido Governador do Arkansas como roubar a Casa Branca ao vencedor da Guerra do Golfo. 'It's the economy, stupid', sussurrou o spin doctor a Bill Clinton, aconselhando-o a centrar a campanha presidencial de 1992 na economia e a deixar George Bush (pai) insistir na sua dupla condição de vencedor da Guerra Frian e de libertador do Koweit. (...)

E se os Estados Unidos eram já considerados a pátria dos spin doctors, Carville assumiu-se como o melhor de entre eles aos olhos do mundo, sendo convidado a aconselhar políticos como o Presidente brasileiro Fernando Henrique Cardoso ou o primeiro-ministro britânico Tony Blair, todos desejosos de imitarem o sucesso de Clinton”.

(Diário de Notícias, 10 de Dezembro de 2003, P. 04)

Caracterizar um mestre da manipulação não é fácil. Nenhum curriculum vitae inclui no seu conteúdo a profissão de spin doctor, porquanto, ninguém argumenta, aos sete ventos, que arruinou a carreira de ‘x’ ou de ‘y’. Além do mais, é improvável contratar um spin doctor por intermédio de catálogo ou por anúncio de jornal: ‘Precisa-se de spin doctor…’ ou ‘Aluga-se spin doctor por um dia’.
O posto de spin doctor é muito específico, muito peculiar. Exige muita confiança pessoal e conhecimento de causa para saber agir (e reagir) nos momentos mais periclitantes, de molde a alterar as circunstâncias quando estas se revelarem desfavoráveis. Habitualmente, um spin doctor regista no seu passado cargos/experiências/contactos com o senso comum. Por regra, trata-se de um ex-político, ex-jornalista ou um ex-publicitário.

Curiosamente, no exercício da sua função, na ‘pele’ de um spin doctor, não deve contactar directamente com o público. Tem de permanecer na sombra. Dir-se-ia que se trata de um assessor político, cuja fachada do edifício está alicerçada numa estrutura pensante sofisticada. Neste particular, trata-se de alguém que procura persuadir a opinião pública com recurso a informações facilmente manipuladas no sentido de alcançar os pressupostos previa e antecipadamente estipulados.
Para tal, não se conhecem limites. Esgaravatam-se as soluções mais oportunas para serem cumpridas metas. Procura-se exposição mediática do candidato/político para granjear popularidade junto da sociedade mais próxima. E, com os bolsos recheados, consegue-se transformar um qualquer candidato num potencial vencedor de eleições, recorrendo preferencialmente a estratégias pouco ortodoxas e a golpes baixos.

Um exemplo

“Em 1998, o democrata Michael Dukakis seguia à frente nas sondagens contra Bush pai. Os spin doctors de Bush, dirigidos por James Baker (foto), futuro secretário de Estado, desencantam o fait-divers ideial: Willie Horton, um negro condenado por violação e assassínio, aproveitou um ‘fim-de-semana de liberdade condicional’ para apunhalar e violar. Passou-se isso no Massachusetts, de que Dukakis era governador. Pouco importava que o ‘fim-de-semana’ tivesse sido concedido pelo seu antecessor republicano. Largamente difundida na campanha, a notícia deste acontecimento iria descreditá-lo de todo”.
(Revista Visão, 13 de Novembro de 2003 – Os Mestres da Manipulação, pág.86)

Há, pois, muitas definições de spin doctor. Um spin doctor só ‘está bem’ a manipular, a deturpar a realidade envolvente para servir interesses superiores. Influencia. Não é assessor de imprensa, mas tem pretensões a ocupar níveis hierárquicos superiores, ainda que reivindique para si máxima discrição. Gosta de aconselhar, de ser relevante junto do Presidente-político. De ter poder de decisão, ainda que num círculo do foro meramente interno.
Estes inventores de planos gladiam-se, pois, por criarem modificações no curso natural das coisas, por ‘protagonizarem’ reviravoltas, por recorrerem a grupos de controlo. E revelam satisfação por fazerem a triagem da informação daquilo que querem passar para o exterior, numa clara assumpção do poder de decidir e não tanto das melhores ou piores mensagens que possam ser veiculadas. [Neste âmbito, um mestre da manipulação advoga como ‘ideal’ a veiculação das informações mais proibitivas].

Seja como for, existe um modelo-padrão que caracteriza, à distância, um spin doctor:

- Por sistema, primam pela discrição. São os responsáveis pela estratégia e têm uma ligação próxima com o poder, estabelecendo uma cadeia de confiança com quem lidera.

- Por vezes, a sua existência é religiosamente negada. O mau carácter e a imagem negativa que lhe estão associadas obrigam a indeferir a sua existência ‘terrena’.

- Quase sempre recorrem à cultura negativista. Negam uma realidade, procuram contorná-la com subterfúgios, revelando pouca (ou nenhuma) sensibilidade para a necessidade de apresentar um discurso límpido.

- Outra das características reside no facto do spin doctor actuar sempre de modo impune. Não deixa impressões digitais. Age com naturalidade. Penaliza o adversário sem receios. Em nome do objectivo que persegue…

- Além de tudo, um mestre da manipulação tem de conhecer necessariamente as veredas obscuras de comunicação e do marketing. Dir-se-ia que um spin doctor é um Relações Públicas em fase de expansão e com liberdade (libertinagem?) para actuar…

- Em suma, um spin doctor é alguém que trabalha para o político e não um político que trabalha para o spin doctor. Não olhando a meios, criam os factos que forem precisos para satisfazerem o seu cliente/protagonista. Quanto mais for eficaz, mais vigarista é…

Um livro

“Spin Cycle é, essencialmente, um livro sobre a manipulação e os abusos praticados por funcionários e por jornalistas em nome da liberdade de imprensa, colocando inúmeras interrogações sobre, por um lado, a autonomia dos jornalistas perante as fontes oficiais e, por outro, sobre os processos usados pelas fontes para controlar as noticias”.

(Serrano, Estrela, Howard Kurtz, “Spin Cycle”, Nova Iorque, 1998)

Aula nº 17: Luzes, Câmara...(Manipul)ação – Parte I

BASTIDORES. Inspirado em factos reais, o filme Boris ("Spinning Boris", no título original) enfatiza a importância que a figura de um consultor político adquire num acto eleitoral. Esta produção cinematográfica, dirigida pelo realizador Roger Spottiswoode, mostra em praticamente cem minutos como se podem inverter tendências eleitorais, conquistando progressivamente espaço ao adversário político mais directo. Há dez anos, os anais da história mostravam que este tipo de consultoria acabava por ser determinante na eleição presidencial de Boris Yeltsin, em 1996. Decorrido esse período, o marketing político não só resistiu no tempo como foi amplamente melhorado no caminho da sofisticação. Uma curiosidade. O filme relata a contratação de três jornalistas que acompanham de perto a evolução das notícias russas. Esta é a parte visível da história. A invisível concerne à teia de relações oportunamente criada. O objectivo é claro: tentar manipular as eleições para ganhar o candidato (mais) conveniente ao trio de consultores políticos contratados: George Gorton, Dick Dresner e Joe Shumate… LUZES. O filme centra-se em dois vectores fundamentais. A necessidade de manipular uma sociedade para concretizar objectivos de índole política. E a oposição EUA/Rússia e respectiva influência dos Estados Unidos no mapa-mundo (os ‘anónimos’ consultores políticos que trabalham na campanha de Yeltsin são de nacionalidade americana; candidatura de Boris Yeltsin ganha fôlego decisivo depois de Bill Clinton manifestar o seu apreço e admiração por Yeltsin). Neste filme, as luzes da ribalta acabam por girar em torno destes dois pressupostos, com especial relevância para o conjunto de estratégias de comunicação que podem conduzir um político com uma derrota anunciada a um político com um futuro auspicioso. CÂMARA. A rodagem do filme decorre em pleno coração da Rússia. Estávamos a pouco mais de cem dias (109) da eleição do novo Presidente daquele país. Os resultados eleitorais não favoreciam, de todo, Boris Yeltsin, que conservava uma distância de 25 pontos percentuais (6% contra 31%) para o seu mais directo opositor, o comunista ortodoxo Gennady Yuganov. Começava aqui a rodagem da película. A prioridade era contrariar o cenário apresentado. Entre um Yeltsin mais sorridente e menos demorado nos discursos oficiais, a campanha desenvolveu-se sempre numa atmosfera de recuperação eleitoral. A 96 dias do sufrágio, Boris Yeltsin aumentava a sua votação para 9%, obrigando Zyuganov a descer para os 28% nas intenções de voto. Nesta altura, Yeltsin apresentava um discurso familiar, confiante, esperançado em fazer o “bem dos seus filhos”, como se poderia ler na logística de campanha. Uma dança num parque de Moscovo, realizada a 76 dias do acto eleitoral, foi determinante para Boris Yeltsin atingir, pela primeira vez, a casa dos dois dígitos (12% contra 24%). Até que o nome de Bill Clinton entrou na campanha. Estávamos em Abril de 96 e os sete países mais ricos do Mundo reuniam-se em Moscovo. Na oportunidade, Clinton, que se recandidatava em Novembro desse ano, não poupou elogios a Yeltsin. O povo russo ouviu e gostou. Resultado imediato: apenas dois pontos percentuais separavam Boris Yeltsin de Gennady Yuganov (20% contra 22%). Faltavam 46 dias para as eleições. A fase da campanha entrava na fase decisiva e no meio rural a população agitava-se com iminência de um conflito bélico. “Pior do que Yeltsin, só a volta ao comunismo”, comentavam os eleitores. Atento, o staff eleitoral de Boris Yeltsin dirigia as operações a partir de um luxuoso hotel, onde o sistema de segurança era apertado. Isto porque o orgulho russo não se compadecia com a contratação de consultores políticos norte-americanos – informação que seria tornada pública numa reportagem publicada no ‘The Wall Street Journal’. Nessa altura, Yeltsin já tinha derrotado o seu adversário político por uma margem percentual de três pontos. Yeltsin conquistava o poder com 35,2% dos votos. (MANIPUL)AÇÃO. Diversas técnicas foram utilizadas no registo cinematográfico para demonstrar a arte de (bem) manipular. Uma delas foi emprestar uma imagem sorridente a Boris Yeltsin, de molde a recuperar a confiança do povo soviético. A faceta de um presidente russo alegre, entusiasmado a cumprimentar as crianças, revelou-se pedra basilar na forma como este singular gesto cativou a atenção da sociedade. O encerramento de um conjunto-tipo de pessoas em ambiente fechado (focus group) constituiu outro ‘trunfo eleitoral’. Na sequência da narrativa, esse público foi convidado a visionar uma série de imagens alusivas ao Presidente, escolhendo-se de seguida o ‘take’ que reunia o maior número de preferências. Entendeu-se que o resultado deste inquérito pudesse tipificar o modelo de eleitor russo. Em paralelo, era importante partir para o terreno e dar a conhecer os apoiantes de Boris Yeltsin. Um indivíduo emprestou o rosto à candidatura no sentido de apelar ao voto na lista. Julgou-se por fundamental credibilizar o programa eleitoral com recurso ao meio televisivo, de forma a personificar no homem o desejo da Rússia. Após esta apresentação pública na televisão, o aparelho da candidatura de Yeltsin criou sound bites com a nítida intenção de reafirmar a propagação da mensagem política atrás mencionada. Essa palavra-chave teria de ser apelativa e não exceder os cinco segundos. O objectivo era claro: maximização do tempo disponível condensando a informação útil que se pretendia expor. A última técnica de manipulação utilizada nesta película foi a campanha negativa. Terá sido, eventualmente, a técnica mais vezes recusada pela filha de Boris Yeltsin, a coordenadora da campanha ao longo de todo o filme. A personagem interpretada por Svetlana Efremova (Tatiana Dyachenko) chegou mesmo a falar em “truques americanos reles” que retiram “dignidade”. A verdade é que, uma vez mais, a filha de Yeltsin voltaria a ceder em nome de uma vitória… eleitoral. LEGENDAS “O problema de uma eleição é nunca saber quem vai ganhar” “É melhor beijar na testa do que nas bochechas! Dizem as estatísticas...” “Não deve parecer que tudo foi ensaiado” “Não sei aldrabar em russo” “Temos a Imprensa no bolso!” “Nunca se mente à Imprensa, induzimo-la em erro” “Eu sei qual é o plano secreto. Paguem-me uma bebida e eu digo-vos” “Não mentimos a quem nos paga” “Só precisamos de bites sonoros” “Vou dizer ao papá para sorrir mais” THE END. Os actores que desempenharam os papéis principais no filme 'Boris' conheceram a realidade do universo político depois de despirem a pele da ficção. No ano de realização da fita cinematográfica que os lançou para este 'ofício' (2003), George Gorton e seus pares foram os responsáveis pela campanha que elegeu Arnold Schwarzeneger governador da Califórnia.

Aula nº 16: O Homem que elegeu Sócrates e Cavaco (palestra)

“José Sócrates tem um chip mediático na cabeça. É de outra geração! (…) Cavaco Silva é uma espécie de acossado. Nunca teve uma boa relação com os media”. O termo de comparação pertence a Luís Paixão Martins, o consultor de relações públicas responsável pela agência de comunicação que tratou das campanhas eleitorais dos dois políticos.
Luís Paixão Martins considera que o actual Primeiro-Ministro seria um “mau cliente” para a sua empresa, na medida em que “ele é o seu próprio consultor de marketing”. Ao invés, Cavaco Silva, por pertencer a uma geração política diferente, sente necessidade de “recorrer muitas vezes a empresas”, confidenciou o Presidente da ‘LPM-Comunicação’, no decurso de uma palestra realizada no ISLA-Gaia no âmbito da disciplina ‘Estratégias de Comunicação’.

Acerca do actual Presidente da República, Luís Paixão Martins é da opinião que o grau de relacionamento entre a Comunicação Social e Cavaco Silva vai manter-se no mesmo diapasão. “O Prof. Cavaco não tem relações informais com jornalistas. Nunca compreendeu muito bem o processo mediático… e nunca falou na vida ao telefone com jornalistas”. [Exemplo disso mesmo é esta entrevista fictícia que um conhecido jornal nacional publicou.]
De acordo com aquele responsável, houve um conjunto variado de factores que contribuíram para que Sócrates e Cavaco pudessem celebrar vitórias eleitorais. “Cada um só ganhava votos se saísse da sua marca política. Tinham de investir noutros branding’s”. Ou seja, era importante conquistar votos noutros segmentos e áreas políticas. “Uma campanha eleitoral é uma campanha de comunicação, logo, é necessário formatar uma estratégia de comunicação. Além disso, têm que ser preparados eventos para que os candidatos sejam notícia. Hoje, as campanhas são muito mediáticas”, defendeu Luís Paixão Martins.

A este propósito, advogou a ideia que “são os directores das televisões que acabam por definir os comportamentos dos candidatos”, numa clara demonstração que o quotidiano dos políticos está muitas vezes condicionado pelos órgãos de Comunicação Social mais mediáticos. A força da imagem representada no poder da televisão acaba por exercer um peso decisivo no que diz respeito à transmissão/divulgação de uma mensagem. “As campanhas são muito mediáticas, muito televisivas”, reforçou ainda.
Afirmando que prefere ocupar um lugar mais discreto no desenvolvimento de uma estratégia, Luís Paixão Martins revelou ter uma especial predilecção por “protagonistas com visibilidade e exposição pública”. O facto dele próprio se manter na retaguarda permite-lhe, ao mesmo tempo, alcançar “outros níveis” de sucesso empresarial. “Quanto menos formos notados no marketing, mais eficientes somos”, respondeu.

Quanto ao risco da sua empresa estar a prestar serviços regulares a partidos políticos, o responsável da LPM-Comunicação respondeu com pragmatismo, contornando, numa primeira instância, o cerne da questão: “A comunicação eleitoral não tem interesse nenhum para a minha empresa. Não nos interessa ter só clientes de quatro em quatro anos! A área local, autárquica, é mais aliciante”, asseverou, focando, em seguida, um outro pormenor: “Quando trabalhamos bem, a concorrência do cliente também nos deseja. O nosso trabalho tem que ter grande sobriedade”, reiterou.
Na perspectiva de Luís Paixão Martins, é importante satisfazer os interesses da carteira de clientes que tem à sua disposição. “Estamos nesta profissão para criarmos palcos para quem nos procura”. Seja como for, esse pressuposto não foi extensível ao candidato apoiado pelo Partido Socialista nas últimas Eleições Presidenciais. A este respeito, soltou-se uma revelação. “Com um ano de antecedência, rejeitei a proposta do candidato do PS. Nessa altura, ainda nem se apontava o nome de Mário Soares para liderar a candidatura”, lembrou.
Questionado a revelar o montante de uma campanha eleitoral de âmbito nacional, Luís Paixão Martins recorreu a subterfúgios. “Quanto custa fazer uma campanha eleitoral? Custa o mesmo que custa aos outros...! Temos preços tabelados, existem contratos-tipo, mas há clientes que pedem outros serviços suplementares, daí não termos disponível um preço ‘standard’”.

Assunto delicado. Luís Paixão Martins teve que lidar com o boato da alegada homossexualidade de José Sócrates. ‘Qual é a melhor forma de responder a um rumor?’, perguntou-se. Qualquer rumor falso deve ser ignorado”, retorquiu, sem vacilar, dando a entender que o ideal seria estar... calado! O importante – continuou a afirmar – é trabalhar “com segurança profissional”, de molde a ter a noção do dever cumprido.
Nesse sentido, o Presidente da LPM-Comunicação disse estar especialmente atento aos principais espaços noticiosos das três estações televisivas. “O meu jogo preferido é o toto-bite, ou seja, se determinado sound bite passar em reportagem nas três televisões, então acertamos em cheio na idealização daquele sound bite. Temos que pensar muito bem nas palavras para não haver mal-entendidos”.
Na palestra, Luís Paixão Martins falou ainda da “maior profissionalização das fontes” e dos objectivos que “não tem” na sua carreira, na medida em que, como disse, vive “em função das missões” que lhe são atribuídas. Ao mesmo tempo, revelou o desejo de lançar, a breve trecho, uma publicação editorial para o circuito literário. “O que me falta fazer? Gostava de escrever um livro sobre comunicação eleitoral. Tenho algumas coisas engraçadas para dizer…”.

PS:. Durante a palestra, Luís Paixão Martins não achou fundamental existir um código deontológico para as agências de comunicação. Volvidos dois meses, mudou de opinião! Em artigo publicado no jornal 'Público' (24.05. 2006) defendeu a necessidade de disciplinar o sector. O lançamento do livro do político Manuel Maria Carrilho contribuiu para a mudança de ideias.

Palestra de A a Z

Agência – A de Luís Paixão Martins fica na história por ter eleito consecutivamente - por ordem do calendário eleitoral - um Primeiro-Ministro e um Presidente da República.
Branding – Sócrates e Cavaco tiveram que investir nele para ganharem eleições.
Cavaco – Fez campanha presidencial sem um único papel na mão.
Direita – É a facção do candidato que venceu, pela primeira vez, eleições presidenciais.
Encontros – Luís Paixão Martins chega sempre a horas a eles: "Este é meio caminho para o sucesso", argumenta.
Focus group – Técnica de marketing muito utilizada pela agência de Luís Paixão Martins.
Governo – Não aceitava se fosse convidado para ocupar um cargo político.
Hora e meia – Foi a duração da palestra que Luís Paixão Martins concedeu no ISLA-Gaia.
Imprensa – Luís Paixão Martins trabalhou nela e na rádio durante 15 anos.
Jornalistas – Sócrates tem "relação mais próxima" com eles. Cavaco nem por isso.
Livro – Vai lançar brevemente. Promete contar “coisas engraçadas” sobre comunicação eleitoral.
Mário – ... Soares. Depois de ter sido bem sucedido com Sócrates, o PS queria ter Luís Paixão Martins do seu lado da barricada… Não conseguiu!
Notoriedade – A de Cavaco facilitou a vida à agência de Luís Paixão Martins.
Opinião – … pública! Recorre a ela com assiduidade.
Preço – Fez segredo em relação ao custo de uma campanha eleitoral.
Quatro – De quatro em quatro anos é o período em que decorrem eleições. Luís Paixão Martins prefere a comunicação autárquica à eleitoral.
Regulamentação – Não defendia, mas agora defende. Para disciplinar a assessoria mediática...
Sócrates – Tem um chip mediático na cabeça.
Toto-bite – 'Jogo' preferido de Luís Paixão Martins.
Um – … lema: “Sou marrão! Gosto de estudar os problemas dos clientes”.
Vitórias – Luís Paixão Martins esteve nas de Sócrates e Cavaco. Mas tem outras. Os CTT foram o primeiro cliente da sua agência.
Xiu – … estavam apenas 17 alunos (quase jornalistas) na sala!
Zero – Há dúvidas sobre a palestra?

Aula nº 15: Manipulação III - Campanhas negativas

Se é certo que um acto eleitoral ganha-se na opinião pública, então percebe-se, com mais propriedade, por que os políticos esmeram-se no terreno para conquistarem o maior número de votos. Sabendo-se de antemão que a política é a única área que se ganha no palco da opinião pública e tendo em conta que o fenómeno político está associado a uma luta desenfreada pelo poder, ganha maior consistência a convicção que ‘tudo vale’ neste segmento da sociedade. Vale dizer mal. Vale apontar defeitos ao adversário. Vale arruinar a oposição. Vale tudo…

Em Portugal, porém, o país não conhece grandes exemplos de campanhas negativas. Na memória recente pontificam os cartazes pouco abonatórios que o Partido Social Democrata concebeu contra o Partido Socialista, por ocasião das últimas Eleições Legislativas. ‘Sabe mesmo quem é?’ ou ‘Quer mesmo que eles voltem?’. Foram perguntas distribuídas por todos os painéis eleitorais que, estrategicamente, procuravam afectar a imagem de José Sócrates, por sinal benquisto no universo eleitoral.

Pela primeira vez, uma candidatura política manifestava especial atenção por projectar na praça pública os defeitos e pontos fracos do seu adversário, substituindo a tradicional entrega de propaganda pelo recurso às novas tecnologias. As campanhas pela positiva (um candidato valorizava os seus próprios atributos) estavam a dar lugar à campanha negra – metodologia já enraizada no Brasil e nos EUA...

Este tipo de campanha é, contudo, facilmente identificado. Existe um conjunto de pressupostos que caracterizam uma campanha negativa, sendo que fazer uma acusação é, seguramente, um deles. O tipo de linguagem utilizada (insultos e enxovalhos) também se enquadra na caracterização de um (novo) estilo que emerge em Portugal. Os outdoor’s – fisicamente – asseguram o prolongamento da mensagem, mas uma outra metodologia pode destruir eficazmente – se não for combatido – a imagem de um político: o rumor.

O actual Primeiro-Ministro foi alvo de uma delicada campanha que influiu directamente com o seu plano de intenções. A devassa da vida privada, relacionada com a sua orientação sexual, deu origem ao nascimento de um boato que facilmente percorreu os meandros cybernáuticos, em Portugal. Todavia, esse boato ganharia uma outra escala quando passou para outros domínios.

A partir do momento em que a Comunicação Social aborda a temática de um rumor, já está a dar importância que não deveria ter. O espaço público, esse, mantém-se: ‘Se aparece na televisão é porque existe!’. Ora, perante o exposto, o conselheiro político, que procura ser discreto e eficaz, tem de decidir pela temporização da resposta, na medida em que o simples rumor começa a ganhar outras proporções, devido à emancipação da internet, instrumento que facilitou a difusão de rumores por esta via.

A tomada de posição urge e decisões têm de ser tomadas, depois de se ter concluído que, pela primeira vez, Portugal havia conhecido a utilização de um boato numa campanha eleitoral. A acrescer a tudo isto, a própria Comunicação Social enfarinhava-se com o tema, além que também foi palco de uma discussão permanente, o que emprestou outra dimensão ao rumor. E, depois, também pela primeira vez, assistiu-se à exposição pública de cartazes em estruturas metálicas, sugerindo a negação absoluta do voto no candidato que as sondagens indicavam vencedor.

O decurso do período de campanha eleitoral havia de aquecer o ambiente político com respostas arrojadas e subtis contra-respostas que surpreendiam o eleitorado – impressionado com a introdução de novos procedimentos na cultura política portuguesa. Os rumores tinham um objectivo: minar e desgastar a imagem e a reputação do líder do PS no sufrágio eleitoral, em detrimento do seu opositor na corrida às eleições findas.

A grande diferença em todo este processo chamava-se ‘media’. Ou seja: se uma campanha positiva se faz na Comunicação Social, uma negativa faz-se muito mais. Em conjunto cria-se uma peculiar atmosfera política.

Um (outro) caso português

A campanha negativa perpetrada pelo Partido Social Democrata no sufrágio que consagrou José Sócrates como Primeiro-Ministro acabou por inspirar outros modelos de críticas. Decorrido pouco mais de um ano após a sua eleição, Sócrates (Poder PS) tomou a decisão de encerrar um conjunto de maternidades, entre elas, a do Hospital Santa Maria Maior, em Barcelos (Município PSD).

O dossier cobriu-se sob o manto da mais acesa polémica, tendo um grupo de grávidas viajado até Lisboa para manifestarem o seu descontentamento em plena Assembleia da República. Ao todo, foram três dezenas de mulheres que se deslocaram ao Parlamento para protestarem uma decisão governamental. A este acto simbólico associaram-se aproximadamente 10 mil barcelenses. Antes, sob o ponto de vista político, o Partido Comunista Português tratava de 'selar' a cidade de Barcelos, com um pano de ordem nada amistoso… (Fotos: Correio do Minho, Edição nº 6379, de 21 Abril de 2006)

Aula nº 14: Manipulação II - A força da técnica

A política reclama para si o maior nível de perigosidade no que diz respeito à manipulação de assuntos/dossier’s/ pessoas. Muitos advogam que é o sector da sociedade em que não há limites de acção. Não há limites nos meios utilizados. Não se pensam nos custos de uma campanha. Tomam-se posições maquiavélicas. Sofistica-se a transmissão de mensagens. Tudo em nome de uma eleição…

O fascínio do poder e a ânsia de protagonismo chegam a ser suficientes para determinados políticos aceitarem uma redução salarial nos cargos que ocupam na via profissional, por troca por um lugar na cadeira do poder. ‘Ordenar’, ‘determinar’, ‘impor’ são tempos verbais que ressoam e povoam o imaginário do político mais leigo na matéria. Porque a política é temporária. Porque é transitória. E porque está agrilhoada a um regime democrático, onde a alternância no poder pode sazonalmente verificar-se. Ora, o receio de perder o lugar – logo, a visibilidade e o protagonismo – constitui um dos maiores desassossegos da classe política.

Os motivos são evidentes. É o povo quem mais ordena! Se assim acontece, é legítimo concluir que os políticos estão a prazo nos cargos que ocupam. Periodicamente, são objecto de avaliação por parte do eleitorado… que decide pela sua continuidade ou substituição! Ou seja, o futuro deles está nas mãos da opinião pública, sendo sempre esta que tem o poder nas mãos ou não fosse a política a única coisa que se decide na opinião pública, independentemente de qualquer vontade partidária.

Nessa perspectiva, é importante capitalizar votos e, a par do serviço público que se possa desenvolver em prol de uma determinada comunidade, assume especial relevo o trabalho de bastidores que se engendra no sentido de preservar e consolidar cargos políticos – prolongando-se essa influência mesmo depois de cessarem funções. [Essa operação de cosmética, tendo em conta as movimentações da própria concorrência, acaba por assumir um papel indispensável nos barómetros de popularidade de um político.]

Seja como for, existem nomes cuja credibilidade junto das populações ultrapassam os limites da obediência partidária. Há três casos paradigmáticos que emergiram nas últimas eleições autárquicas: Isaltino Morais (Oeiras), Fátima Felgueiras (Felgueiras) e Valentim Loureiro (Gondomar). Os três candidataram-se com o estatuto de independentes e derrotaram os seus adversários, aparentemente mais fortes por estarem apoiados pelas estruturas nacionais dos seus respectivos aparelhos partidários.

Ora, se no "mercado" dos votos, um número crescente de eleitores faz a sua escolha por razões outras que não a fidelidade a um determinado partido, tal significa que as marcas partidárias estão em declínio, isto é, que a sua simples existência e afirmação é insuficiente para gerar o seu "consumo".

Independentemente de qualquer situação excepcional, a verdade é que os manuais do marketing chegaram à política. E os políticos, fascinados pelo dealbar de uma nova era, recorrem a esta metodologia para fazerem passar as suas mensagens.

1. As arruadas (ou o porta a porta) continuam a ser os procedimentos mais utilizados. Trata-se de uma investida pessoal do candidato com o eleitorado, onde a troca de cumprimentos com a massa popular subterfugia-se atrás da capa de um desejado voto. É o chamado marketing directo.

2. Para acompanhar o contacto com os cidadãos, não podia faltar a distribuição de propaganda/merchandising como forma de prolongar no tempo a passagem do político. Aqui, destacam-se os brindes utilitários, as esferográficas, os bonés… ou o simples manifesto eleitoral para dar conta das reais intenções governamentais. Os outdoor’s (Santa Lopes ganhou Lisboa assim) e as páginas de internet desempenham, em paralelo, uma função crucial, na medida em que se apresentam como alternativas aos procedimentos artesanais…

3. Numa campanha mais sofisticada, o político (ou o staff que o acompanha) recorre hoje aos denominados focus group. O objectivo é claro. Tipificar diversos sectores da sociedade num espaço comum, de molde a preparar a melhor estratégia para colocar no terreno. O feedback desse grupo de discussão provirá de ideias indicativas colhidas através de inquéritos e sondagens.

4. A profissionalização de um político completa-se, actualmente, com uma retaguarda forte, competente e atenta ao mercado. Ter uma boa assessoria de imprensa revela-se extremamente importante na concepção de uma imagem de marca (tempo de reacções, sound bite, criação de pseudo-eventos…). A reputação de um político afigura-se, pois, como algo fundamental no modo como é administrado o marketing político. A forma como se fala (José Sócrates), como se veste (Francisco Louçã) ou como se mexem as mãos (Cavaco Silva) influi na imagem exterior que se transmite para a opinião pública, afinal, o tribunal popular que democraticamente há-de julgar o político nas urnas. Isto porque o marketing político pode fazer ganhar eleições, mas não mantém ninguém no poder – se não tiver qualidades.

No processo de condução de um político à cadeira do poder, importa distinguir o marketing eleitoral (relacionado com eleições) do marketing político, técnica relacionada com comunicação política (tem a ver com a afirmação do político). Neste último vector, sabe-se que existem diversas formas de manipular o público a quem se destina a informação/mensagem.

O sound bite, por ser um artifício político cada vez mais curto e eficaz, ganha uma dimensão incalculável tendo em conta as ideias-chave que pode vir a transmitir. Todos os políticos gostavam de incluir um sound bite no seu discurso. Porque todos os políticos gostavam de transmitir três/quatro palavras decisivas para a Comunicação Social, de forma a conotá-las com a sua candidatura. Sound bite é mais do que um slogan. É uma imagem sonora que é transmitida e que cria no imediato uma imagem visual no receptor. Se for apreendida, o resultado do sound bite é corado de sucesso, porquanto, conseguiu chamar a atenção dos jornalistas – veículo privilegiado para chegar às massas.

A questão agora é saber se o marketing político pode metamorfosear uma pessoa. Numa resposta rápida e sucinta, responder-se-ia afirmativamente. No entanto, o ‘produto do marketing’ irá revelar (e a seu tempo) as reais características e capacidades desse político. As suas forças e fragilidades serão destapadas pelo senso comum…que avaliará e, acima de tudo, sentenciará… [Aznar e Blair, cada um no seu estilo, são resultados de operações políticas.]
À posterior, ver-se-á se o marketing político produziu efeitos pretendidos. Ver-se-á, afinal, se o sound bite escolhido reflectiu-se nas capas dos jornais; se os tempos de comunicação foram os mais adequados; ou se o movimento e expressão corporal resultaram em sintonia…

Há uma manipulação preparada para que o jornalista apresente informação de uma determinada forma? Há, claro! A alternativa é manter o espírito crítico!

PS:. Ricardo Rio, candidato social-democrata à Câmara de Braga nas últimas eleições autárquicas, preparou a sua campanha eleitoral sob a égide do mais pequeno detalhe (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10). Mostrou organização. Empenhamento. Disponibilidade. Sabedoria política. Estratégia. Mal perdeu as eleições de Outubro, começou a trabalhar para o sufrágio do próximo mandato. O futuro poder-lhe-á ser risonho…

Aula nº 13: Manipulação I - Pseudo-eventos / Manobras de diversão

O jornalista profissional que trabalha numa redacção sabe que a informação que lhe chega às mãos vem (quase) sempre acompanhada de interesses secundários. Nenhum indivíduo a título particular ou nenhuma entidade de âmbito institucional ou comercial contrataria um assessor para escrever (simples) textos, de molde a substituir a função para a qual um jornalista havia sido admitido. Há sempre um arsenal de pressupostos que configuram um conjunto de encapotadas intenções – o que, por osmose, acaba por legitimar, afinal, a criação daquele determinado cargo.

Saber jogar com as palavras (e com os números), fabricar a notícia, conhecer o meio envolvente, construir um enredo, manipular contextos são designações que entroncam em objectivos aprioristicamente definidos, cujos pressupostos são estipulados para respeitar o cumprimento de uma estratégia comunicativa.
Aqui, assume especial importância conhecer as diferentes facetas de manipular essa informação, sendo certo que nem sempre manipular é o mesmo que enganar. É verdade que o termo manipulação está intimamente conotado a um sentido pejorativo. Todavia, não é o sentimento de honestidade que deve ser avaliado aqui. O que se pretende, neste caso particular, é alterar a realidade conforme os interesses do protagonista, de maneira a apresentar ao jornalista a melhor ‘embalagem’.

Tudo se resume, pois, a uma questão de afirmação. Ocupar o espaço mediático pressupõe ter importância. Ter notoriedade e algo para dizer. Ser ‘visível’ e ter um discurso enleado… para cativar o jornalista! Isto porque o espaço mediático, sendo extremamente disputado, é finito – o que permite desde já perceber a importância dos protagonistas ‘caberem’ (sempre que possível) nesse espaço.
Por essa razão, muitas vezes são planeadas estratégias profissionais, sofisticadas, de forma a coroar de êxito os objectivos desejados. Pode haver uma estratégia brilhante, singular, única, mas também é provável que possa haver um assunto-extra que surja em paralelo e que arruíne o objectivo da estratégia concebida.

Por outras palavras, não basta perspectivar uma estratégia brilhante. É importante pensar nas condicionantes que podem influenciar a exequibilidade dessa estratégia, na medida em que ninguém ocupa o espaço mediático de forma exclusiva. Como se disse, ele é extremamente cobiçado e deveras aliciante, dado que encerra em si mesmo uma luta permanente, uma pressão constante. E porquê? Porque há um grau máximo de sofisticação que os protagonistas têm para os jornalistas lhe darem atenção. Há muita gente interessada em dar notícias. E é preciso criar iniciativas com valor mediático para cativar a atenção dos profissionais da comunicação social.

Está demonstrado que o protagonista não manda no espaço mediático. Isso é ponto assente. Mas, em alternativa, pode criar uma manobra de diversão para reivindicar as luzes da ribalta. Aliás, quando existem notícias negativas, a solução passa por criar (mesmo) manobras de diversão, de molde a desviar a atenção do jornalista. [No caso de notícias positivas, elabora-se uma estratégia e espera-se que factores exógenos não intervenham na sua aplicabilidade.]

A estes factos que obrigam o jornalista a olhar para outro lado são vulgarmente conhecidos por ‘cortinas de fumo’. São montadas estratégias - de tal forma bem concebidas - que o profissional de comunicação desvia-se do centro nevrálgico da questão, fixando o seu olhar de lince em pormenores que foram ‘instrumentalizados’ para o efeito. Exemplo flagrante: difundir notícias negativas ao fim-de-semana, dias convencionados ao descanso onde a noção de actualidade fica diminuída e a taxa de probabilidade da notícia passar despercebida é… maior! Concomitantemente, o jornalista está ocupado com essa notícia/acontecimento (e não está a fazer outras coisas).
O ensaísta e historiador norte-americano Daniel Boorstin é tido como o responsável pela emergência do termo ‘pseudo-acontecimento’. No seu livro, ‘A Imagem’, Boorstin atribui algumas características fundamentais ao ‘pseudo-acontecimento’, designadamente o facto de não ser espontâneo e de ser criado com o objectivo de garantir a sua própria difusão.

Ou seja, segundo defende Estrela Serrano no livro ‘As presidências abertas de Mário Soares’ (Minerva, Coimbra, 2002, pág. 23), os pseudo-acontecimentos “não são espontâneos; surgem porque foram planeados; são criados para serem cobertos pelos media; o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura (..)”.

É certo que sim, bem como também é incontornável que os pseudo-acontecimentos, por vezes, ganham uma expressão tão elevada que os jornalistas são obrigados a noticiá-los, mesmo sabendo que não têm fundamento. “Os pseudo-acontecimentos são, no fundo, uma espécie de falsa realidade construída por quem tem algum interesse nisso com o objectivo de tornar ‘obrigatória’ a publicação por parte dos jornalistas!”, pode-se ler ainda na mesma publicação de Estrela Serrano, actualmente a exercer funções como membro da novel Entidade Reguladora da Comunicação.

Esta postura dá uma visão negativa do jornalismo?

Também não dá positiva…

PS:. A fuga de informação pode ser outro caso de pseudo-evento. [Boorstin define a 'fuga' como “um meio, através do qual uma fonte oficial com um propósito bem definido, fornece uma informação, faz uma pergunta ou uma sugestão. Mais que um anúncio directo, a 'fuga' presta-se muito melhor a esconder determinados objectivos”.

Aula nº 12: Estratégias para… melhorar

Aula dedicada a conceber uma indicação sobre o trabalho desenvolvido pelos alunos do 4º ano da disciplina de Estratégias de Comunicação, relativamente ao primeiro semestre. Na oportunidade, foi distribuído um inquérito aos alunos para manifestarem (também eles) a sua opinião em relação a esta inovadora ferramenta de ensino.
Esta pseudo-avaliação procurou informar os estudantes do ponto de situação do trabalho feito, de molde a serem corrigidos eventuais erros, tendo em vista a nota final a ser publicada em Julho.

Aula nº 11: Entre a espada e a… mentira!

“Do ponto de vista da atitude para com os media, há basicamente dois tipos de políticos locais. O primeiro é o dos que seguram o braço do jornalista para lhe fazerem supostas confidências. Põem o jornalista à vontade e contam-lhe anedotas. Sabem como os jornalistas apreciam a intimidade com os famosos e que poucos resistem à vaidadezinha de contar aos amigos uma conversa com o presidente da Câmara para mostrar que estão no círculo. Quem anda com os importantes torna-se importante.
O segundo grupo é o dos políticos que escolhem manter a distância e preferem infundir respeito. É a velha táctica do simbólico. Cultivar a aura de inacessibilidade do poder. Manter os jornalistas intimidados pela importância da personalidade. Em ambos os casos, é crescente a consciência de que o poder, para se afirmar, precisa de mediatização”.

Ora, essa mediatização é estabelecida através do assessor de imprensa. Que faz a ponte entre o político/protagonista e a comunicação social/mundo exterior. Esta relação, porém, está sujeita a diversos cambiantes que nos conduzem a um conjunto de quadros nem sempre coincidentes com as conveniências do protagonista e/ou com os objectivos que o jornalista aspira.
O papel do profissional de comunicação social revela-se, pois, deveras importante na teia de relações que se fomenta em seu redor. De que modo o jornalista é encarado aos olhos dos protagonistas? Há quem o veja como uma partícula decisiva na estrutura de uma estratégia, como um elemento útil para difundir uma mensagem ou como algo acessório que desempenha um papel principal.
Seja como for, reconhece-se globalmente que o jornalista não constitui mais um número estatístico no segmento das actividades profissionais. Talvez por isso é observado com especial atenção por parte do assessor de imprensa. Que lhe telefona ou que lhe fornece material noticioso com um fim específico previamente estipulado. O jornalista, ao invés, sabe que, muitas vezes, intervém num processo cuja tarefa se reduz a um papel… intermediativo.
Impera, aqui, o âmago desejo de manipular “o homem que dá as notícias”, numa tentativa de o transformar numa marioneta utilitária. Avaliar e destrinçar a matéria que lhe é arremessada acaba por ser, pois, a principal tarefa do jornalista que recebe informações cujo objectivo, muitas vezes, visa mostrar uma realidade, ou parte dela, que não corresponde… realmente.

Neste particular, é fundamental que o jornalista não perceba que está enfarinhado numa campanha promocional que pretende obedecer aos desígnios de uma qualquer entidade patronal. É por esta altura que se legitima a existência de um assessor de imprensa. Ao mesmo tempo, é por esta altura que se assiste ao recurso de estratégias profissionalizadas, disfarçadas de uma excepcional subtileza, de molde a subterfugiar a verdadeira mensagem. Até porque, antes de mais, importa ladear o espírito crítico do jornalista, porquanto, o mensageiro sabe que, por sistema, o profissional de comunicação social denota natural aversão em pactuar com planos comerciais ou campanhas promocionais.

Eticamente, uma relação profissional entre um assessor de imprensa e um jornalista deveria ser inspirada em princípios de confiança mútua. Mas nem sempre assim sucede. Isto porque a colisão de interesses anteriormente mencionada vai ganhar expressão e desembocar, incontornavelmente, na insustentável tentação da mentira. Que na maior parte das vezes pode revelar-se contraproducente.
Um assessor que recorre ao embuste perde credibilidade, segurança, logo, espaço de manobra. Profissionalmente, o seu futuro pode ficar comprometido porque a imagem que transmite não se reveste de idoneidade.
Surge, então, outra questão que arrola o grande dilema dos assessores. Que atitude deve ser tomada quando não se pode dizer a verdade? Ponto de ordem. Mentir deverá ser a última solução (sempre dispensável). Titubear e afirmar que “existe qualquer coisa por aí” é um sedutor convite ao instinto apurado do jornalista-investigador.
Novo ponto de ordem. A alternativa é negociar. Dirimir cordialmente uma situação delicada oferece seguramente melhores resultados do que iniciar um quadro de confronto. Procurar a confiança e a admiração do jornalista afigura-se, neste caso, como a solução mais plausível (é uma forma hábil do assessor demonstrar que não quer persuadir o jornalista a todo o custo). Furtar-se aos problemas só tem um objectivo: ganhar tempo para esboçar a melhor resposta – se houver resposta.

Perante o exposto, seria conveniente que a actividade fosse regulamentada, de modo a ser criado um modelo que institucionalizasse os princípios da classe. Mas não há. A APECOM tem um código de ética para as empresas que lhe estão associadas. E fica-se por aí. Cada qual define o padrão consoante os interesses revelados em determinadas situações concretas. O Código de Estocolmo acaba por resumir, pois, os cânones na profissão de relações públicas.
Um dos trunfos que os assessores orgulhosamente procuram potenciar é o (apenas teórico) desenfreado interesse dos jornalistas em obter uma “cacha”. Julgam que o aceno com uma notícia em primeira-mão poderá ser suficiente para “aliciar” um jornalista. Os mais frágeis cedem, claro está! Contudo, há quem interprete esse gesto de forma racional e perceba que o telefonema do assessor, afinal, pode ser secundarizado de intenções.

O que por vezes sucede é outra habilidade extraordinária: o protagonista penalizar os jornalistas com represálias. Há um procedimento engenhoso que habilmente muitos recorrem. Quando não existe forma de “convencê-los”, são excluídos do rol de convidados nas viagens de serviço. Como fez o chanceler alemão, Gerhard Schroeder há dois anos (Março 2004).
A atitude discriminatória do governante motivou a Associação Nacional de Jornalistas germânicos a insurgir-se contra as políticas adoptadas pelo chanceler. Em causa, estava a exclusão de dois jornalistas do “Stern” e dois repórteres do “Bild” da comitiva que acompanhou Schroeder à Turquia e aos EUA. A ausência destes profissionais da comunicação foi justificada com o “número limitado de lugares no avião”.
O mais caricato acabou por acontecer depois. O “número limitado de lugares no avião” deixou de ser o (principal) argumento invocado pelo porta-voz do Governo, sendo substituído pela (real) tese que os jornalistas que acompanhariam no futuro o chanceler seriam “criteriosamente escolhidos”. Mais. Gerhard Schroeder deixaria de conceder entrevistas ao jornal de maior circulação a nível europeu. Ou seja… ao “Bild”, cujo universo aproxima-se dos 12 milhões de leitores.

Importa, pois, compreender o cerne de uma estratégia em que o jornalista, muitas vezes, é “apaparicado” em obediência a um objectivo atempadamente definido, cuja retaguarda acopla campanhas agressivas e ambiciosas, mas ardilosamente subtis. Daí a necessidade do jornalista preservar um espírito independente e crítico, sem que esta postura se traduza em recusas absolutas.

Uma citação:
“Havia um assessor 'inteligente' que estrategicamente mandava todos os fins-de-semana notícias-chave para as redacções. A aposta dele era, sobretudo, o domingo para criar impacto na segunda-feira. Achava que nós, jornalistas, não teríamos outras matérias noticiosas para abrir o jornal e, como tal, nem sempre as coisas lhe correram como ele desejaria”.
David Pontes, Director Adjunto do JN, durante o colóquio “A presença do Norte na Comunicação Social”, organizado pelo Gabinete de Imprensa de Guimarães, no dia 24 de Março de 2006

Um exemplo:
Uma das polémicas que marcou a relação jornalista-empresas de comunicação foi travada entre Emídio Rangel, então director-geral da SIC, e Carlos Sousa, sócio-gerente da MSG, a mais antiga gerência de comunicação e relações públicas com sede no Porto e sócia da APECOM. Estávamos no Verão (quente) de 2003 (Junho/Julho).

“Estas empresas, às vezes apelidadas de ‘relações públicas’, ‘comunicação’ e etc, na prática, não passam de associações de malfeitores, cujas contas, contabilidade, impostos, clientes, etc, deviam ser escrutinadas ou pelas instituições que ‘tutelam’ os jornais ou pelas repartições do Estado que têm as responsabilidades atrás referenciadas”.
Emídio Rangel in Jornal de Negócios, 27 de Junho 2003

“(…) é meu dever desafiar o articulista a estancar a verrina que lhe atormenta a bílis, a recolher o berbequim e o pé-de-cabra e a tentar voltar a si, na plenitude das suas capacidades físicas e mentais (…). Quando li o artigo de Emídio Rangel pela primeira vez, comentei com os meus próprios botões: ‘Este tipo passou-se de vez…”.
Carlos de Sousa in Jornal de Negócios, 01 de Julho 2003

“O ‘inteligente’ Carlos Sousa não distingue os bons dos maus e os sérios dos desonestos, e num jeito corporativista mete tudo no mesmo saco. São empresários de comunicação logo são sérios – pensa o Sousa. Quer atirar areia para os olhos dos incautos. (…) Quanto às ameaças da sua associação, oh senhor Sousa, vá dar banho ao cão. Quer intimidar-me? Tenha juízo”.
Emídio Rangel in Jornal de Negócios, 27 de Junho 2003

“Não somos ‘abutres’ ou ‘cogumelos venenosos’, nem ‘associações de malfeitores’ e muito menos ‘crápulas’ ou ‘polvos’, nem a nossa actividade é uma ‘doença’ que avança ‘como lepra’ (…) A confusão é total”.

Resposta da Direcção da APECOM in Jornal de Negócios, 30 de Junho 2003

Aula nº 10: Manipulação dos jornalistas debatida em conferência sobre assessoria de imprensa

O assessor de imprensa da Associação Nacional de Jovens Empresários (ANJE) defendeu, durante uma conferência realizada no ISLA de Gaia, que os assessores de imprensa não manipulam os jornalistas. Rafael Alves Rocha, questionado por um dos alunos, negou essa pressão: “O assessor de imprensa nunca manipula um jornalista, nem nunca faz lóbi”, disse, despoletando na plateia um arsenal de perguntas referentes à influência/manipulação de que pode ser alvo a classe jornalística.

Com ar sorridente, aparentemente sereno, Rafael Alves Rocha enfatizou, em permanência, a atitude cândida e imaculada dos profissionais da assessoria. “Um assessor de imprensa deve conceber o seu press release em função do receptor da mensagem. Para o jornal «Diário Económico», é mais importante dizer que vamos superar o último orçamento do Portugal Fashion do que valorizar a presença de uma figura pública nesse evento. Temos de chamar a atenção do jornalista, sendo importante hierarquizar a mensagem (‘rodar’ os parágrafos no texto) em função do órgão de comunicação social a que a mesma se destina”, confidenciou, sem se furtar a um novo périplo de questões relacionadas com a manipulação que os assessores de imprensa podem exercer sobre os jornalistas.

Neste particular, surgiu o enigma da dicotomia mentir/omitir. Rafael Alves Rocha é da opinião de que “nunca se deve mentir a um jornalista”, sob pena de quebrar-se “irremediavelmente” uma relação profissional que, no seu entender, deve ser “baseada na confiança”. No entanto, não deixou de afirmar que um assessor de imprensa “pode omitir” para salvaguardar a respectiva retaguarda.

‘E se um jornalista tiver uma notícia em mãos – a qual tem praticamente a certeza que é verdadeira –, como é que gere/confirma junto do assessor a veracidade dos factos, de modo a publicar a informação?’, perguntou-se na sala. A resposta foi imediata: “Tentamos negociar para chegar a um acordo, pedindo ao jornalista que publique a notícia num outro momento, porque naquela altura pode não interessar àquela determinada empresa/instituição”.

Perante uma sala “bem composta”, conforme fez questão de ressalvar o director do curso de Comunicação do ISLA, a conferência conheceu outros momentos de relevo, designadamente quando Rafael Alves Rocha destrinçou assessoria de imprensa de relações públicas. “São coisas diferentes”, advogou, preocupando-se em desmistificar, por mais do que uma vez, de que o conceito de um RP está associado às diatribes da vida nocturna.

O argumento “assessor de imprensa é uma coisa e relações públicas outra” acabou por animar o debate, com o docente da disciplina de Estratégias da Comunicação do ISLA, João Paulo Meneses, a intervir na sessão: “Assessoria de imprensa é uma disciplina das relações públicas, enquanto a AI é uma forma de fazer relações públicas, tratando-se de um conceito mais vasto”, reforçou aquele docente, já no blogue agregador da disciplina que lecciona. “Também não concordo quando ele diz que fazer um plano de assessoria de imprensa não tem a ver com a comunicação num sentido mais geral”, pode-se ainda ler no mesmo post.

Durante a conferência, Rafael Alves Rocha, entre outros assuntos, defendeu ainda que “os alunos universitários estão hoje melhor preparados para trabalhar na assessoria de Imprensa”. Licenciado em Ciências da Comunicação pela Universidade do Minho, este profissional da ANJE afirmou que o nível de exigência nos pólos universitários resulta em “alunos melhor preparados”. E explicou porquê:

“Existem, em Portugal, imensos cursos superiores com especialização em Relações Públicas. Como há uma oferta diversificada em quantidade e qualidade, os estudantes saem para o mercado de trabalho muito melhor preparados que há dez anos. Quando acabei a minha formação académica, não tinha noção da realidade profissional, nem sabia como ‘pegar’ nestas matérias”, focou, repetidamente, aquele responsável. "Aprendi muito no estágio que efectuei na SIC", complementou. Por três vezes.

Além de valorizar a formação académica, Rafael Alves Rocha considerou, por outro lado, que a assessoria de imprensa “tem hoje um reconhecimento social”, na medida em que “tornou-se numa ferramenta de trabalho indispensável” para qualquer grupo ou entidade empresarial. “Todas as áreas da sociedade necessitam de assessorias e, dentro dessa lógica, um assessor de imprensa não é só contratado pelas instituições. Cada vez mais, há assessores pessoais para comunicar mensagens com conteúdo mais rebuscado”.

Aula nº 9: As RP com os jornalistas e o vai-e-vem

O trabalho de uma assessoria de imprensa consiste, em poucas palavras, na produção de matérias e notas jornalísticas para envio e publicação na imprensa: jornais, TVs, rádios, sites. Para que o trabalho tenha sucesso, é preciso que a assessoria tenha conhecimento total do cliente que está atendendo, seja uma pessoa, um evento, um produto, um serviço ou uma organização inteira.

A assessoria de imprensa, sendo uma disciplina das Relações Públicas, pretende, pois, estabelecer pontes com os jornalistas, de molde a veicular, preferencialmente, uma mensagem positiva nos órgãos de comunicação social que representam. Neste processo, privilegiam-se estratégias que são “cozinhadas” no interior de quatro paredes de um qualquer gabinete (assessores de imprensa) que, por sua vez, podem ou não ser “comestíveis” pelos clientes (jornalistas/media). É tudo uma questão de… “tachos”!

A verdade é que o assessor de imprensa, cada vez mais, é parte integrante da estratégia de comunicação e não o seu último difusor. Tendencialmente, o assessor de imprensa sabe de tudo o que se passa e relaciona-se de uma forma directa. Por outro lado, cada vez menos, o assessor de imprensa assume profissionalmente uma atitude passiva (visão romântica). Já não se limita a enviar “press releases” ou a confirmar presenças em determinada cerimónia/evento. Essa perspectiva esgotou-se! Hoje, o assessor de imprensa dirige-se aos jornalistas alimentando o desejo secreto de ver todas as suas mensagens em forma de notícia. Era a suprema felicidade! Cumpria a função para a qual tinha sido nomeado e, mais do que isso, satisfazia os intuitos da entidade patronal.
Se a assessoria de imprensa destina-se a fomentar relações com os jornalistas, então o jornalismo é o campo de recrutamento preferencial para a ocupação destes lugares profissionais. Por um conjunto diversificado de razões.

• É difícil encontrar alguém melhor do que um ex-jornalista para saber o que é que a comunicação social quer e procura;
• É mais conveniente ter um assessor ex-jornalista porque, a priori, estará enfarinhado com a classe, o que lhe pode permitir alguma proximidade com as cúpulas/estruturas jornalísticas;
• A experiência e o manancial de contactos acabam por ser, por consequência, dois predicados fundamentais;
• O jornalista, já tarimbado, saberá transformar um acontecimento menor numa acção mediática com relevo (o que é notícia e como pode ser notícia);
• Depois, há outra razão não menos preponderante. Pelo facto de serem geralmente mal remunerados, são-lhe acenadas propostas financeiras sedutoras, deixando os jornalistas tentados a aceitarem o convite para o cargo.

No entanto, esta relação cria quadros éticos pouco ortodoxos. A precaridade dos lugares de nomeação (ou confiança política) coloca os jornalistas no meio de um tráfego profissional de duvidosa compreensão para o senso comum. Hoje, um jornalista pode ser assessor de imprensa de determinado político; amanhã, porque já não exerce funções no departamento governamental, pode estar a entrevistá-lo para o órgão de comunicação social que agora representa. Eticamente, esta “viagem” não é facilmente compreensível pelo público, implicando muitas vezes a ramificação da questão: “serão todos farinha do mesmo saco?”.

Do ponto de vista deontológico, o jornalista é livre para tomar decisões. Apenas tem de entregar a carteira profissional à respectiva Comissão para poder exercer uma outra profissão. O que a lei prevê é a incompatibilidade simultânea. Na teoria, ninguém pode ser jornalista e assessor ao mesmo tempo. (estatuto do jornalista; artigo 3º).
O ideal seria salvaguardar um período de “quarentena”, porque a situação do vai-e-vem não abona, seguramente, os profissionais da classe. Retira-lhes credibilidade. Soa a artificial. Logo, esse período de “nojo” permitiria criar nesta cadeia um período de distanciamento, um intervalo, uma pausa estratégica.

1. Há vários exemplos de jornalistas que abdicaram da sua carreira para ocuparem lugares de relevo nas máquinas político-partidárias. O ex-jornalista Miguel Laranjeiro, agora deputado pelo círculo de Braga na Assembleia da República, foi assessor de imprensa de António Guterres durante o seu mandato enquanto Primeiro-Ministro. Antes de assumir o assento parlamentar, tinha ainda exercido funções na CP como... assessor de imprensa.
2. Mais recentemente, o jornalista Miguel Braga suspendeu funções na TVI para assessorar o ex-Ministro do Ambiente, José Nobre Guedes. Com a saída do governante, o filho do fadista João Braga regressou ao canal de Queluz, com a particularidade de passar a desempenhar funções diametralmente opostas com as matérias que lidava enquanto assessor. Miguel Braga é, hoje, um dos jornalistas do departamento desportivo da TVI! Porque o lugar de um assessor de imprensa pressupõe mais do que uma relação profissional, então a alternativa passa por enquadrar o jornalista noutro ramo. Isto porque não é conveniente para nenhuma das partes que se prolongue uma relação de dependência exacerbada que colocaria em causa a autonomia do próprio órgão de informação. O excesso de confiança conduziria à suspeita, à dúvida, à ausência de rigor e legitimidade. Cenários que minariam a instituição…

Este vai-e-vem só ganha expressão (e propriedade) porque as RP, ao contrário do fenómeno jornalístico, são uma actividade desregulamentada em Portugal. Como já se referiu, prevalece o livre arbítrio, o domínio da vontade.

Como corolário do que anteriormente se mencionou, introduz-se aqui uma nova dialéctica de acção. O assessor que liga ao jornalista não é (mesmo) o aprendiz e inocente trabalhador no ofício. É muito mais do que isso. O assessor de imprensa converte-se num elemento com peso, com relevância, com estatuto, dentro de uma lógica de estratégia subtilmente construída a pensar na divulgação de uma mensagem específica, cujo público está antecipada e aprioristicamente tipificado.

Até que ponto os jornalistas percebem isso? É uma questão que é gerida em função dos interesses dos próprios jornalistas. Seja como for, nem todas as entidades/empresas optam pela contratação de um assessor. O recurso ao “outsoursing” é uma das modalidades que começa a ganhar algum espaço. Ou seja, nalguns casos, a contratação de uma empresa externa surge como um complemento à presença na estrutura do elemento de confiança pessoal e política: o assessor de imprensa.

Tarefa comum é convencer os jornalistas. É impreterível consultar o “manual da persuasão” e, aí, surgem três procedimentos convencionais:

• Criar factos. O protagonista, através do seu assessor, ordena a construção de uma realidade para se transformar em notícia.
• Criar eventos. A realização de uma iniciativa mediática projecta o evento nos órgãos de comunicação social.
• Criar…água na boca. Ou seja, adocicar os jornalistas com oferta de prendas, dinheiro, géneros. Corrupção. Má opção, seguramente!

Duas frases clássicas:
“Para quê comprar um jornal quando se pode comprar um jornalista?”;
“Não dês notícias a um jornalista que quer dinheiro, nem dinheiro a um jornalista que quer notícias”.


UM CASO DE VAI-E-VEM:

Fernando Lima, inscrito na Comissão da Carteira Profissional de Jornalista com, o nº 254, é, provavelmente, o caso mais flagrante do vai-e-vem jornalístico. Além de ser amigo pessoal de Cavaco Silva, foi durante uma década o seu principal assessor na qualidade de Primeiro-Ministro. Terminado o ciclo de Cavaco, Fernando Lima voltou a vestir o fato de jornalista e regressou ao JN.

Tentado por causas políticas, regressou ao “activo” pela mão de Durão Barroso, fazendo assessoria do então ministro dos Negócios Estrangeiros, Martins da Cruz. O ciclo político findou e, na lógica da precaridade de emprego, Fernando Lima teve de encontrar solução. Não tardou, é certo. E foi liderar o DN.

Por estes dias, cumpre a terceira investida no mundo político, assessorando o “eterno amigo” Cavaco Silva, desta vez no combate pelas eleições presidenciais 2006. O empenho e o esmero dispensados ao "Professor" estão retratados numa edição da Livraria Bertrand do livro "O Meu Tempo Com Cavaco Silva":

- "Os bastidores dos dez anos de governação de Aníbal Cavaco Silva, os principais traços do seu carácter – vistos em público ou olhados em privado –, as suas percepções próprias sobre Portugal e os portugueses, as campanhas eleitorais em que se envolveu, ou o modo como lidou com a comunicação social, estão retratados em livro pelo seu assessor Fernando Lima. Em “O Meu Tempo Com Cavaco Silva”, este colaborador nos X, XI e XII Governos Constitucionais relata a experiência de trabalho e de relacionamento pessoal com o antigo Primeiro-Ministro (...)".

- "O estilo próprio que Cavaco Silva imprimiu à sua actuação política, os êxitos e as dificuldades da governação, as duas maiorias e a coabitação, a liderança partidária e a dimensão internacional, são descritos ao pormenor, com referências à metodologia de trabalho e organização, à grande auto-disciplina e ao profundo domínio dos dossiers por parte do antigo Primeiro-Ministro (...)".

- "(...) A um largo período em que Cavaco Silva procurou dignificar a actividade governativa e política em Portugal, o autor do livro descreve como sucedeu o fecho do ciclo e o regresso à tranquilidade da actividade profissional e da família. E, numa alusão aos tempos conturbados por que Cavaco Silva passou no final dos seus mandatos, conclui que o tempo funciona como o melhor remédio para as situações mais difíceis. Muitas vezes é ele que faz justiça”.

In http://www.cavacosilva.pt/?id_categoria=20&id_item=5670

Aula nº 8: Mensagem + Subtileza = Estratégia (2act)

Existem muitas e variadas formas de veicular uma determinada mensagem para o exterior. O método anacrónico de colocar na montra de uma loja um papel manufacturado constitui, desde os antípodas publicitários, a solução mais prática, mais barata, mas provavelmente a menos eficaz.
Actualmente, a mensagem (conteúdo e forma) reivindica níveis de complexidade que não se coaduna com os anais da história. Na gíria das RP, essa complexidade pressupõe uma estratégia de comunicação, na medida em que, dada a oferta existente, torna-se cada vez mais importante sofisticar a mensagem com recurso à criatividade, engenho e habilidade profissionais. Porque o mercado concorrencial assim o determina.
Enviar um press release para as redacções (já) não é suficiente. Importa, antes de mais, criar um “produto” inovador, apelativo, pioneiro, genuíno. Que seja notícia. Este será, garantidamente, o procedimento mais viável para chegar (e atingir) os “media” e, por osmose, a opinião pública.

Se as empresas têm por objectivo aumentar a sua taxa de lucro, então assume capital importância induzir a ideia de que não existe um público singular, mas vários modelos de públicos que denotam preferências específicas, que pensam de forma diferenciada, que reagem distintamente ou que estão distribuídos geograficamente.
[De acordo com os manuais publicitários, o mesmo produto pode ter diversos níveis de hierarquização para o público. A este conceito é-lhe atribuída a designação de “Pirâmide de Mazzo”, onde estão reunidos os diferentes níveis de necessidades: fisiológicas, segurança, pertença, reconhecimento e auto-realização].

É fundamental, por isso, estabelecer planos de comunicação, ter uma estratégia, organizar e estruturar uma mensagem. Afinal, todas as mensagens têm um público-alvo e a definição dos seus públicos afigura-se como crucial na transmissão (e difusão) das referidas mensagens. Por outras palavras, é extremamente necessário efectuar um estudo dos consumidores reais (todos aqueles que consomem determinados serviços) e da clientela potencial (os que nunca foram a um determinado serviço e/ou aqueles que consomem na concorrência).
Nesse âmbito, qualquer plano de estratégia, marketing ou comunicação divide-se em duas fases: o período de diagnóstico e a etapa da implementação. Na fase de diagnóstico, tem-se como fundamental saber o que a empresa (e a concorrência) fez no passado ao nível de marketing, ou seja, conceber o seu background. Academicamente, este trabalho denomina-se por breafing criativo – instrumento que contém informação técnica e documental sobre o historial da empresa e os seus objectivos gerais e específicos ao nível da comunicação. Nesta fase, revela-se igualmente importante definir o processo de construção da imagem do produto/empresa, face às necessidades/interesses dos consumidores.

Por outro lado, o processo de desenvolvimento (implementação) de uma estratégia de comunicação obedece a um conjunto de parâmetros, cujos objectivos estão ancorados na forma como a comunicação do produto é feita. Neste particular, existem dois tipos de empresas: agências de comunicação global e agências especializadas.
A empresa global tem uma resposta integrada para os problemas, prestando serviços no seu todo. Trata da comunicação ao nível do produto, da organização e das pessoas. Por vezes, não é detentora de todas as áreas de comunicação, mas subcontrata-as, sendo o modelo ideal para um projecto de construção de nova empresa.
As agências especializadas, por seu turno, tratam de serviços parcelares: agências de publicidade (a mais difundida de todas); agências de relações públicas; empresas de design gráfico; agências de merchandising; empresas de marketing directo; empresas de formação de vendas e atendimento (Front Office); empresas que trabalham com o vinil (estampagem em t-shirt’s, serviços gráficos); empresas especializadas em produção áudio, vídeo e fotografia (produtoras de imagem).

Seja como for, qualquer fase do plano de comunicação exige ideias (o que dizer), projecto (como passar mensagem), plano/negócio (onde dizer) e implementação (ser notícia). Uma das estratégias que, por sistema, surte efeito é fazer chegar uma mensagem aos jornalistas numa embalagem rotulada de notícia. O patrocínio de uma viagem ou a conquista de uma “cacha” (exclusivo) são alternativas para converter um evento numa notícia. Em abono da verdade, são dois dos suportes regularmente (mais) utilizados no mercado.

Aliás, estes dois exemplos poder-se-iam aplicar à história do “self-made man” do Big Bob’s, a cadeia de restauração de propriedade de Vítor Gomes, empresário que enriqueceu rapidamente e cuja sorte é interpretada pelos seus conterrâneos como estando associada a negócios escuros.
Comecemos pelo patrocínio de uma viagem. Uma das soluções que este empresário poderia ter – dado que possui um bom património – era patrocinar a viagem a uma figura pública credível que estivesse disposta a emprestar o rosto a uma acção publicitária relativa aos restaurantes de Vítor Gomes.
A troco de uma viagem e/ou de um valor pecuniário essa figura pública “advogava” o produto de Vítor Gomes como sendo o melhor do mercado. Uma campanha tipo: “Venha almoçar com (nome da personalidade) no Big Bob’s”. Ou então: “(nome da personalidade), está à sua espera no Big Bob’s”. Periodicamente, essa figura pública estaria – fisicamente – nos restaurantes de “fast-food” como forma de atestar a credibilidade da acção publicitária.

Outra alternativa – que poderia muito bem ser complementar a esta – passaria pela entrega de um guião com a história da vida de Vítor Gomes a uma produtora de filmes/documentários (a tal “cacha”). O objectivo seria contar no argumento do filme/documentário as peripécias da vida dele (estilo “Capitão Roby”, mas nunca num sentido depreciativo).
Com esta atitude, Vítor Gomes não virava a cara ao passado, assumia plenamente a sua irreverência na juventude, retratava-a no filme/documentário, mostrando, com recurso a uma imagem conhecida do grande público, que, afinal, o seu crescimento foi alcançado com o seu esforço. Criava-se aqui o efeito de consciência global. Mais. A taxa de possibilidade de abrir novos restaurantes em Portugal iria aumentar.
Naturalmente que esta acção envolveria elevadas quantias monetárias. Mas a (má) imagem que Vítor Gomes goza (também) é proporcional à ideia de reabilitação do seu nome…

Se estas possibilidades têm uma dimensão nacional (o objectivo era desmontar a imagem criada pela revista “Visão”, conceituada publicação com projecção igualmente nacional), o Gabinete de Consultadoria do empresário Vítor Gomes também teria de intervir localmente, dada a importância de esclarecer mentes mais resistentes (natural da freguesia de Nogueira, a oito quilómetros de Bragança).
Deste modo, importava publicar na imprensa regional os balancetes e relatório de contas resultantes dos exercícios económicos da empresa para que ficasse demonstrada a sua lisura profissional.

Aula nº 7: O cardápio das RP (3act)

A APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas é uma associação empresarial que reúne as mais relevantes empresas portuguesas de consultoria nas áreas das Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Organização e Eventos e Imagem Empresarial. (…) À APECOM cabe o papel de promover e desenvolver um sector em forte crescimento, que em Portugal emprega mais de 500 profissionais.

Esse meio milhar de profissionais estão distribuídos pelas cerca de 100 empresas que existem nesta altura, num ramo de actividade que ainda não está regulamentado em Portugal. Esta poderá ser, provavelmente, uma das razões que legitimam o facto de nem todas estarem registadas na APECOM. Uma vez que a inscrição é voluntária, apenas 23 oficializaram, por enquanto, o seu registo.
Existem, em paralelo, outros exemplos/consequências da não regulamentação. As denominações são variáveis e nem todos divulgam as contas e a carteira de clientes. A partir do momento em que não há uma regulamentação, prevalece o livre arbítrio. As designações são imensas em função dos interesses de cada um, acentuando uma criatividade cada vez mais selvagem, onde importa vender uma imagem positiva.

Por outras palavras, as descrições são inúmeras, mas a actividade global é unívoca: Relações Públicas.

Neste contexto, qual é a diferença entre uma empresa consultora de comunicação e um grupo de marketing institucional? Além do proprietário, a outra diferença é a denominação que lhe foi atribuída, porque a função, essa, é a mesma! Nestes casos (como noutros), destaca-se o domínio da vontade. Conselho de Comunicação, Consultores de Comunicação, Comunicação Empresarial ou Media Relations são termos que significam a mesma coisa. O desvelo apresentado na forma como são denominadas as empresas constitui, também, uma estratégia de marketing. E o marketing, apesar de ser portador de várias disciplinas, visa o cumprimento de um objectivo exclusivo: contribuir para que a empresa tenha uma imagem positiva junto de vários públicos.

- Breve radiografia de algumas empresas de RP -

• Sinopse: A Bairro Alto, agora denominada Lift, foi constituída em Dezembro de 1993. Em meados de 2005, evoluiu para a holding que detém as empresas Lift e Citimédi (consultoria em comunicação empresarial) e a Bago (Organização de Eventos e Design). Totaliza 16 empregados. Capital Social: 50.000,00€
• Responsável: Salvador da Cunha (Director-Geral).
• Serviços: Comunicação Institucional, Comunicação Financeira, Comunicação de Marketing, Formação Lift, Research e Public Affairs.
• Clientes: ONI Telecom, Goodyear Dunlop, Ericsson, Campo Real, Europ Assistance, Toshiba, Puma (em parceria com a Global Press), Visa, Grupo Pestana, Secil, Pousadas de Portugal…
• Eventos: Rock In Rio Lisboa 2006; Árvore/Millennium SIC em Portugal e na Polónia; Projecto «Alentejo à Mesa»; Projecto Cow Parade, Genographic Project, da National Geographic Society; Conferência «The Economist» com o Governo de Portugal, em Janeiro 2006.
• Sede: Estoril.
• Homepage: http://ww.lift.com.pt

• Sinopse: A Agenda Setting tem pouco historial disponível na web. Conta com cerca de 15 colaboradores: Contacto (3), Criativo (3), Conteúdos (2), Media (1), Produção (2), Financeiro (1) e Administração (3).
• Responsável: José Manuel Diogo (Director-Geral).
• Serviços: Consultoria Estratégica de Marketing e Comunicação, Auditoria, Campanhas de Marketing e Comunicação, Assessoria de Imprensa, Produção Vídeo, Produção de Cinema, Realização de Publicidade, Elaboração de Planos de Marketing, Organização Integral de Eventos, Design Gráfico, Programação, Hardware (alojamento).
• Clientes: Câmara Municipal Coimbra, CM Sintra, CM Lousã, Águas de Coimbra, Instituto Politécnico de Coimbra, Azoria, Cinemas Millenium, Tapada Nacional de Mafra, Valsousa-Comunidade Urbana do Vale de Sousa, Tratolixo...
• Eventos: Não estão disponíveis.
• Sede: Lisboa e Coimbra.
• Homepage: http://www.agendasetting.pt

• Sinopse: A Cunha & Vaz Associados iniciou actividade em Maio de 2003. Com 14 empregados nos quadros, tem representações em Leiria, Madrid, Paris, Bruxelas, Milão, Zurique, Frankfurt, Londres, Viena, Amesterdão, Nova Iorque, S. Paulo, Hong Kong, Japão, Singapura e Austrália. Capital Social: 37.500,00€
• Responsável: António Cunha Vaz (Presidente)
• Serviços: Consultoria Estratégica e Operacional, Comunicação Interna, Análise de Media, Media Training, IPO e Privatizações, Investor Relations, Clipping, Comunicação de Crise, Coordenação de Programas Internacionais, Lançamento de Produtos, Mecenato Cultural e Humanitário, Comunicação Local, Gestão de Informação, Eventos, Estratégia Internet, Public Affairs e Marketing Político.
• Clientes: Apenas são citados ramos de actividade: Banca de Investimento, Retalho Financeiro, Segurador, Telecomunicações, TI e Media, Farmacêutico e Cuidados de Saúde, Publicidade, Energia e Transportes, Turismo, Retalho Comercial, Logística, Construção e Cimentos, Marketing Político, Marketing Desportivo e Entretenimento.
• Eventos: Não estão disponíveis.
• Sede: Lisboa.
• Homepage: http://www.cunhavaz.com (site em construção)

• Sinopse: O Grupo GCI iniciou funções a 2 de Maio de 1995. Neste momento, o grupo possui as seguintes empresas: JMC - Comunicação com Estratégia, G.look - Comunicação com Atitude, EDZ Eventos - Comunicação com Criatividade, TFI - Comunicação com Visão, Pharmaedia PRlab – Comunicação com Ética. Ao todo, contabilizam-se 55 funcionários. No dia 01 de Dezembro de 2005, inaugurou novas instalações, cujo investimento rondou os 200 mil euros.
• Responsável: José Manuel Costa (Presidente).
• Serviços: Consultoria Estratégica, Comunicação Institucional, Public Affairs, Comunicação de Crise, Comunicação Interna, Comunicação e Marketing social, Comunicação de Produto, Media Relations e Organização e Gestão de Eventos.
• Clientes: Banco Espírito Santo, Fundação Luís Figo, TV Cabo, Unicer, Panasonic, Sony, YSL Beauté, Nestlé, Parmalat, Mitsubishi Motors Portugal, Grupo Gillette, Gant, Grupo Gillette, Habitat, Sephora, Xerox, Johnson & Johnson, Era Imobiliária…
  Eventos: Poupança BES Júnior de Natal; Apresentação da nova colecção eyewear de Ana Salazar; Soirée de Natal Sephora... Recentemente, o Grupo GCI conquistou um galardão honroso de uma prestigiada empresa.
• Sede: Lisboa.
• Homepage: http://www.grupogci.net

• Sinopse: A Imago iniciou actividade em finais de 1987, por iniciativa de dois ex-jornalistas: Madalena Martins e Carlos Sarmento de Matos. Integra mais de 30 pessoas. A média de antiguidade dos colaboradores é de 8 anos. Capital Social: 109.735,54€
• Responsável: Carlos Sarmento Matos (Director-Geral Executivo).
• Serviços: Definição Estratégica, Relações com os Media, Comunicação Institucional, Comunicação Interna, Comunicação Financeira, Comunicação de marcas, Prevenção e Gestão de Crises, Design e Identidade e Organização de Eventos.
• Clientes: Motorola, MTV, Grupo Portucel, Grupo Barraqueiro, Banco Best, Banco Espírito Santo, BPI, Siemens, Sony, Europ Assistance, Central de Cervejas, Soporcel, Tetra Pak, Fertagus…
• Eventos: Privatizações: EDP (1ª e 2ª fases), Brisa, Portugal Telecom (1ª, 2ª e 3ª Fases), Portucel Industrial, Central de Cervejas, Banco Fonsecas e Burnay…
• Sede: Sintra.
• Homepage: http://www.imago.pt

• Sinopse: A LPM Comunicação foi criada em 1986. Actualmente, trabalham 15/20 técnicos de Comunicação. Desenvolve anualmente eventos, edições e programas de RP que totalizam 5 milhões de euros.
• Responsável: João Paixão (Administrador).
• Serviços: Comunicação Directa, Comunicação Regional, Marketing Institucional, Planos de MarkCom, Relações Públicas.
• Clientes: Casa da Música, Câmara Municipal Almada, CM Évora, CM Santiago Cacém, Associação Portuguesa Produtores de Cerveja, Associação Nacional Farmácias, Companhia Carris…
• Eventos: Lisboa Capital da Cultura 1994, Expo 98, Lançamento do Centro Comercial Colombo, Casamento do Duque de Bragança; eleições de Cabo Verde (Fevereiro 2006)...
• Sede: Lisboa.
• Homepage: http://www.lpmcom.pt

• Sinopse: Não está disponível.
• Responsável: Não está disponível.
• Serviços: Assessoria de Imprensa, Gestão de Crise, Marketing, Relações Públicas e Eventos.
• Clientes: Não estão disponíveis.
• Eventos: Não estão disponíveis.
• Sede: Lisboa.
• Homepage: http://www.unimagem.pt

Existem, contudo, outras empresas de RP que se destacam pela notoriedade que entretanto obtiveram, mas que revelam algumas dificuldades em transmitir a sua própria mensagem: NR Hill and Knowlton, Porter Novelli, Weber Shandwick - D&E ou Citigate Sanchis.
Estes são, por outro lado, alguns exemplos de que, muitas vezes, quem é bom a comunicar para fora tem - estranhamente - dificuldades a comunicar para dentro.

GLOSSÁRIO
Clipping: Recolha de matérias noticiosas publicadas nos diferentes órgãos de Comunicação Social. Arquivo de imprensa.
Comunicação institucional: Valorização da imagem de uma instituição.Comunicação interna: Informação transmitida pelo patronato para o interior da empresa.
Gestão de crise: Maximização do “Plano B”. Num cenário imprevisto e/ou acidental, as empresas avançam com uma comunicação para salvaguardar a sua imagem, respondendo desta forma às adversidades.

Marketing social: Associação do nome de empresas a causas sociais. Com recurso a uma acção de solidariedade, as empresas promovem os seus produtos, sem recorrerem forçosamente a uma acção publicitária.
Mecenato cultural: Estreitamento de relações entre as empresas e iniciativas de cariz cultural.
Media Relations: Estabelecimento de (boas) relações com os media. Objectivo: transmitir imagem positiva da empresa para os órgãos de Comunicação Social.
Media Training: Realização de acções com vista à promoção da empresa. Importância da comunicação num grupo empresarial.
Produção de eventos: Realização e promoção de iniciativas diversas.
Public Affairs: Influência junto das forças políticas tendo por objectivo a conveniência da empresa.

Aula nº 6: PUB ou RP? (3act)

Ponto de ordem. O marketing tem muitas disciplinas e recorre a vários instrumentos: aumentar/melhorar vendas/notoriedade de algo/alguém.
A publicidade não tem limites, a não ser o dinheiro e a criatividade. [Quem tiver mais dinheiro, faz mais publicidade].
As relações públicas, por sua vez, pressupõem a intervenção de um intermediário, com a particularidade de que um dos seus problemas/dificuldades é convencer alguém.
Conclusão: A publicidade tem um grave problema de credibilidade. As RP não. Além disso, a publicidade, muitas vezes, é feita para fazer notícia.

Citação adicional:
«Enquanto a publicidade é uma importante ferramenta de comunicação, as Relações Públicas são muito mais do que isso, são uma caixa de ferramentas, um processo, uma forma de pensar. Dificilmente uma agência de publicidade recomenda ao seu cliente uma solução que não envolva a compra de espaço. Pelo contrário, as Relações Públicas cultivam o conhecimento de transmitir mensagens-chave através de uma ampla gama de veículos em espaços cedidos e alternativos aos formatos clássicos».
COSTA, José Manuel, Director-geral do Grupo GCI, “Meios e Publicidade – Publicidade ou Relações Públicas”, 17 de Outubro de 2003, Página 31

Então, se a publicidade é “tão má” e as relações públicas “tão boas”, por que é que há mais mensagens publicitárias do que RP, sendo que a publicidade é muito mais cara?

Aparentemente, existe aqui um contra-senso!

Novo ponto de ordem. As relações públicas são filtradas pelos jornalistas, daí haver mais publicidade do que RP. Ou seja, nem sempre os jornalistas publicam o que os RP enviam para as redacções.

As mensagens têm de ter um valor mediático para poderem reunir o mínimo de interesse. O ideal seria utilizar o jornalista como “arma de arremesso” para fazer passar uma determinada mensagem. Seria o expoente máximo das RP.

No entanto, existem igualmente situações em que não se concebe qualquer valor mediático. Um exemplo: Publicidade institucional. Neste caso, prevalece apenas a publicidade no seu estado mais puro e genuíno. Promover um produto sem introduzir qualquer factor inovador não tem, seguramente, nenhum valor mediático.

Todavia, quando uma campanha se destina à polémica, deixa de ser publicidade e passa a RP. Porque a partir daí o que importa é a mensagem publicitária. Que pode chocar. Que pode provocar estímulos no público. E, neste particular, cria-se o “efeito carrossel”: a mensagem vai circulando, vai passando de “boca em boca”, criando - em paralelo - um outro efeito: o “efeito bola de neve”.

“Fazer” um acontecimento para ser notícia é um bom exemplo de uma situação de relações públicas. Contratar uma figura pública para lançar uma marca é outro exemplo. Mas há mais. A “Quebramar” é uma empresa que, pela lógica de mercado, dever-se-ia preocupar em promover conteúdos publicitários. No entanto, teve o cuidado de, a determinada altura, conceder uma amplitude mediática à sua PUB, o que “forçou” os media a noticiarem a sua marca pelo simples facto de ter introduzido um conceito arrojado.

Um outro caso peculiar. Uma empresa começou a promover um produto antes de ser lançado no mercado, patrocinando uma equipa de futebol que, por sinal, até nem se encontrava no principal escalão do futebol português. Com algum tempo de antecedência, o termo “Nassica” passou a ser a imagem de marca das camisolas do Rio Ave que, por sinal, havia entretanto de ser promovido à I Liga.
Com o exclusivo garantido no jersey vila-condense, a “Nassica” promoveu a sua imagem, também, nas televisões, nas fotos que acompanharam as crónicas dos jogos do Rio Ave, enfim, nos diferentes meios em que intervinha o clube do Estádio dos Arcos.

Numa clara estratégia de comunicação, a referida empresa optou por apostar, antes de mais, na criação de uma boa imagem junto da população local, optando por não enfatizar o conceito publicitário. Isto porque o espaço comercial que entretanto abrira em Vila do Conde respondia pelo nome de… “Factory”. Mas o epípeto “Nassica” estava lá nas camisolas. E continua a estar. A pensar no futuro.

Aula nº 5: Ter ou não ter relações (públicas) - act

Todos precisam de promoção. A grande diferença é que uns têm e outros não. “Os que têm” ganham notoriedade com recurso a intermediários que, diga-se, desempenham o papel equivalente a um cartão de visita… credível. “Os que não têm” deparam-se com a necessidade de recorrer a técnicas de comunicação.

Citação adicional:
«A incorporação de celebridades na publicidade é uma forma segura de potenciar níveis consideráveis de reconhecimento, pelo que pode ser encarada como uma espécie de truque baixo para fazer disparar o day after recall. O uso e abuso das celebridades é um erro que se paga caro, sempre que não exista nenhuma relação óbvia entre elas e o produto anunciado».
CASTRO, João Pinto, "Comunicação de Marketing", Edições Sílabo e Gestão, página 244.

"Alguém dizer pelo próprio" constitui seguramente a melhor alternativa. Todavia, mais importante do que isso, é desencantar uma estratégia empresarial para que a Comunicação Social seja a portadora da mensagem que se pretende passar para o exterior. E aqui reside o cerne da questão.
Mário Persona é um autor brasileiro que já publicou diversos livros sobre estratégias de comunicação e marketing. Ao mesmo tempo, aborda com frequência temas ligados com negócios, desenvolvimento pessoal e profissional em empresas e universidades. “Uma entrevista que você consiga numa rádio tem um efeito maior do que dinheiro gasto em propaganda convencional”, considera Persona que, num jeito caracteristicamente brasileiro, revela os procedimentos a adoptar para que um evento tenha os efeitos pretendidos.

Ter uma boa estratégia de comunicação é, antes de mais, saber lidar com a Comunicação Social. A definição está nos compêndios escolares. E está também num conhecido site empresarial. A criação de eventos é, pois, uma técnica de relações públicas. “Criar” uma notícia, adaptá-la às circunstâncias e “servi-la” ao sabor dos objectivos previamente estabelecidos é a forma mais inteligente de abordar o mercado. Um mercado onde existe concorrência. E, neste particular, emergem duas ideias fundamentais na lógica das relações públicas:

1) É fundamental adaptar a mensagem em função da concorrência. (Porque a concorrência existe).

2) É necessário intermediar a mensagem. (Transformar o evento em notícia positiva e a notícia em mensagem “alindada”. Sabe-se que quando um órgão de comunicação noticia uma informação verifica-se o máximo de intermediação).

Existe, contudo, uma outra situação. Que nem sempre sucede, mas que seria desejável. A marca substituir o produto. O caso da “Vespa” é o exemplo mais flagrante na medida em que existem inúmeros modelos motociclos, mas a referência (inconsciente) da “Vespa” surge sempre como a denominação mais prática. É o que vem à cabeça. Porque o produto despiu a sua designação, encarnando eternamente no nome da marca.

Perante tal cenário, uma empresa tem necessariamente de “inventar” quadros para gerar notícias. Tem de ter um bom relações públicas para promover a sua imagem, salvaguardando a tentação de nunca associar o cargo a um sentido pejorativo.
É por isso que, cada vez mais, o termo relações públicas “travestiu-se” em (simpáticas) empresas de comunicação, de comunicação empresarial, consultoria em comunicação ou de marketing institucional. É tudo a mesmíssima coisa, mas faz parte do marketing suavizar os títulos e os cargos. Ora, se existe um problema terminológico, é primordial contorná-lo recorrendo à “maquilhagem” das palavras. O que não pode (nunca) passar para o exterior é a conotação ancestral que rodeia as relações públicas – associadas à vida boémia, à animação nocturna, ao período de ócio.

É importante, por isso, definir fronteiras e determinar as regras do jogo. Talvez percebamos, agora, por que razão muitas empresas começam a trabalhar – primeiro – internamente. Informar os seus súbditos é o primeiro passo para enformá-los. Haver uma (boa) comunicação interna é o passo seguinte para evitar conflitos. O exemplo vem de dentro, na medida em que a publicidade primeira começa nos funcionários que trabalham nas empresas. São eles os veículos privilegiados para espelharem o ambiente onde laboram.

Externamente, a veiculação da mensagem, como já se verificou, atinge diversas perspectivas. O patrocínio é uma delas. O marketing político é outra variante. Neste particular, os políticos, atentos à evolução da sociedade civil, não passam sem uma (boa) consultadoria de imagem. Mais do que nunca, os bastidores de uma qualquer acção político-partidária incidem na realização de um bom trabalho de marketing. E porquê? Porque é politicamente correcto agir deste modo.

Existem, contudo, outras ferramentas a que recorrem as relações públicas, além da criação de eventos, patrocínios e mecenato, comunicação interna e marketing político. São elas:
Criação de uma imagem global da empresa (existência de um logótipo que a identifique), pesquisas de opinião (sondagens que servem de barómetro para tomar o pulso às preferências do público), assessoria de imprensa (produção de conteúdos informativos para a Imprensa), comunicação de crise (combate a notícias negativas que possam beliscar a imagem institucional) e lobi (lobby).

Aula nº 4: Em nome do Marketing (3act)

O que é o marketing? O marketing é tudo aquilo que fazemos para passar a nossa mensagem. Genericamente, tem esta definição, apesar de existirem interpretações abrangentes.

Citação/link:
«Às tradicionais fontes de receitas da imprensa – vendas e publicidade – juntou-se, mais recentemente, um outro meio de potenciar a exploração comercial dos jornais: o marketing».

A importância do marketing é tão evidente que ele está presente todos os dias. A revista brasileira “Isto é”, de 02 de Novembro 2005, publica um artigo extremamente curioso a este respeito. «A legião de americanos que vai aos consultórios, como zumbis em busca de remédios que desconhecem totalmente, está cada vez maior». “Isto é”… efeito do marketing!
Mais. Um site brasileiro propôs-se tipificar a quantidade de objectos que emergiram nos últimos 50 anos. Na maior parte deles, o marketing contribuiu para a consolidação de um costume, numa clara afirmação desta disciplina.
Por estes dias, a designada "grande empresa" está a apostar na renovação da sua imagem. No período pós-férias de Verão, surgiram quatro exemplos concretos em quatro ramos distintos. Três deles verificaram-se no mercado interno.

1) Para manter-se em "maré alta", uma operadora de telemóveis investiu no azul, de molde (a continuar) a ficar... mais perto do que é importante!
2) Uma grande superfície trocou o azul pelo vermelho. (Para conservar o estatuto).
3) E uma conceituada marca de vinhos, numa operação de cosmética, "meteu" o marketing num bolso.
4) A nível internacional, também já começou a corrida...

Mas há mais. Há seguramente outros exemplos de empresas que "restauraram" a sua imagem! Empresas de todos os sectores da sociedade que não querem ficar... à margem!Existem alguns casos em que, à luz da cartilha do marketing, trabalham rápida e energicamente. Outras têm sede de mostrar o quanto valem, de forma a estarem (sempre) actualizadas no mercado.
Para outras ainda, é fundamental manter uma ligação permanente com o público para que a relação seja constantemente alimentada, na certeza de que não existem símbolos intocáveis. Ao fim e ao cabo, são estratégias que se definem - independentemente da sua idade.
Seja como for, cuidar da imagem de uma empresa é dar-lhe saúde e vitalidade negocial, ainda que muitos continuem a pensar que este argumento, muitas vezes, é música para os ouvidos.

A verdade é que, com mais ou menos dinheiro, qualquer empresa (ou instituição) tem necessidade de fazer, sazonalmente, um "peeling" e de se tornar numa permanente caixa de surpresas. Para que o público não perca a simpatia por um determinado produto...

Citação adicional:
«Objectivos de marketing são os seguintes: lançar um produto; aumentar a quota de mercado; manter a quota de mercado; aumentar a frequência de compra nos actuais consumidores; conquistar os consumidores das marcas concorrentes.
Consideram-se objectivos publicitários informar que uma marca ou um produto existe; estimular as pessoas a experimentar o produto; ensinar as pessoas a utilizar um produto; mostrar as múltiplas funções do produto; modificar as atitudes actuais em relação à marca ou produto; reforçar atitudes em relação à marca ou produto; encorajar a lealdade à marca; lembrar às pessoas que a marca existe; construir uma imagem para a marca».
(CARDOSO, Paulo Ribeiro, "Estratégia Criativa Publicitária – Fundamentos e Métodos", Edições Fernando Pessoa, Páginas 81 e 82)

Vivemos, enfim, no meio do marketing e da publicidade. E a publicidade é utilizada como um meio para atingir os seus próprios fins - ainda que careça de credibilidade aos olhos da sociedade. Neste pressuposto, o ideal seria haver alguém que dissesse à boca cheia que determinado produto é melhor do que o outro. Mas, porque a função desse “alguém” tornar-se-ia cíclica e repetitiva, tenderia a perder, igualmente, credibilidade. Seria sempre o mesmo a dizer bem do… mesmo produto.
O ideal (mesmo) seria passar a mensagem de forma natural. E que os outros a interpretassem – e contassem ao vizinho do quarteirão de que aquele produto é que é (mesmo) bom. Soaria a isenção! Por ser insuspeito. Por não ter aprioristicamente qualquer interesse comercial. E a partir daqui criava-se o efeito “bola de neve”. A partir de um qualquer bairro. A estes, respondem por intermediários ou… parceiros publicitários do melhor quilate!

A publicidade e as relações públicas constituem, pois, dois ramos do marketing. São os “tentáculos” de uma “rede” que teimosamente marca presença no quotidiano de cada um.
Saímos à rua e somos bombardeados com mensagens publicitárias. Em outdoor’s. Casas de banho. Multibanco. Traseiras do autocarro. Na rádio e na imprensa. Em todo o lado. Estamos em frente a um computador e lá vem publicidade a rodos, camuflada de “pop-up’s” mas com o mesmo objectivo: persuadir a agir. E a sua taxa de sucesso é proporcional ao grau de imprevisibilidade com que se nos depara.
Seja como for, não há dúvida de que nós segmentamos e posicionamos os produtos. E o posicionamento varia conforme a leitura que é feita pelas empresas em relação ao mercado ou ao espaço mediático em que se inserem. Por outro lado, empresa que aposta num produto fora do comum é empresa bem sucedida. Geralmente é assim.

Aula nº 3: «Blogueiros» fizeram gazeta

Pois é. A possibilidade de dobrar o fim-de-semana de 29/30 de Outubro para quatro dias concretizou-se! Segunda-feira, dia 31, anunciou-se gazeta e, por «bruxedo», não houve aulas. Os blogueiros (nós) uniram-se e a apresentação dos endereços de blog’s para a disciplina de Estratégias de Comunicação teve de ser adiada uma semana. Coisa pouca, afinal.

Uma semana passa num instante. Passa tão rápido que estamos já às portas da aula prometida. Tivemos praticamente um mês para explorarmos a blogosfera. E criar o nosso endereço. Nesta altura, poucos serão aqueles que não se sentirão, já, uns verdadeiros «blogueiros»…

Aulas nº 1 e nº 2

As primeiras duas aulas foram dedicadas a questões metodológicas relacionadas com a criação de um blog de trabalho para a disciplina Estratégias de Comunicação. Um blog que tem as suas regras...