Aula nº 5: Ter ou não ter relações (públicas) - act

Todos precisam de promoção. A grande diferença é que uns têm e outros não. “Os que têm” ganham notoriedade com recurso a intermediários que, diga-se, desempenham o papel equivalente a um cartão de visita… credível. “Os que não têm” deparam-se com a necessidade de recorrer a técnicas de comunicação.

Citação adicional:
«A incorporação de celebridades na publicidade é uma forma segura de potenciar níveis consideráveis de reconhecimento, pelo que pode ser encarada como uma espécie de truque baixo para fazer disparar o day after recall. O uso e abuso das celebridades é um erro que se paga caro, sempre que não exista nenhuma relação óbvia entre elas e o produto anunciado».
CASTRO, João Pinto, "Comunicação de Marketing", Edições Sílabo e Gestão, página 244.

"Alguém dizer pelo próprio" constitui seguramente a melhor alternativa. Todavia, mais importante do que isso, é desencantar uma estratégia empresarial para que a Comunicação Social seja a portadora da mensagem que se pretende passar para o exterior. E aqui reside o cerne da questão.
Mário Persona é um autor brasileiro que já publicou diversos livros sobre estratégias de comunicação e marketing. Ao mesmo tempo, aborda com frequência temas ligados com negócios, desenvolvimento pessoal e profissional em empresas e universidades. “Uma entrevista que você consiga numa rádio tem um efeito maior do que dinheiro gasto em propaganda convencional”, considera Persona que, num jeito caracteristicamente brasileiro, revela os procedimentos a adoptar para que um evento tenha os efeitos pretendidos.

Ter uma boa estratégia de comunicação é, antes de mais, saber lidar com a Comunicação Social. A definição está nos compêndios escolares. E está também num conhecido site empresarial. A criação de eventos é, pois, uma técnica de relações públicas. “Criar” uma notícia, adaptá-la às circunstâncias e “servi-la” ao sabor dos objectivos previamente estabelecidos é a forma mais inteligente de abordar o mercado. Um mercado onde existe concorrência. E, neste particular, emergem duas ideias fundamentais na lógica das relações públicas:

1) É fundamental adaptar a mensagem em função da concorrência. (Porque a concorrência existe).

2) É necessário intermediar a mensagem. (Transformar o evento em notícia positiva e a notícia em mensagem “alindada”. Sabe-se que quando um órgão de comunicação noticia uma informação verifica-se o máximo de intermediação).

Existe, contudo, uma outra situação. Que nem sempre sucede, mas que seria desejável. A marca substituir o produto. O caso da “Vespa” é o exemplo mais flagrante na medida em que existem inúmeros modelos motociclos, mas a referência (inconsciente) da “Vespa” surge sempre como a denominação mais prática. É o que vem à cabeça. Porque o produto despiu a sua designação, encarnando eternamente no nome da marca.

Perante tal cenário, uma empresa tem necessariamente de “inventar” quadros para gerar notícias. Tem de ter um bom relações públicas para promover a sua imagem, salvaguardando a tentação de nunca associar o cargo a um sentido pejorativo.
É por isso que, cada vez mais, o termo relações públicas “travestiu-se” em (simpáticas) empresas de comunicação, de comunicação empresarial, consultoria em comunicação ou de marketing institucional. É tudo a mesmíssima coisa, mas faz parte do marketing suavizar os títulos e os cargos. Ora, se existe um problema terminológico, é primordial contorná-lo recorrendo à “maquilhagem” das palavras. O que não pode (nunca) passar para o exterior é a conotação ancestral que rodeia as relações públicas – associadas à vida boémia, à animação nocturna, ao período de ócio.

É importante, por isso, definir fronteiras e determinar as regras do jogo. Talvez percebamos, agora, por que razão muitas empresas começam a trabalhar – primeiro – internamente. Informar os seus súbditos é o primeiro passo para enformá-los. Haver uma (boa) comunicação interna é o passo seguinte para evitar conflitos. O exemplo vem de dentro, na medida em que a publicidade primeira começa nos funcionários que trabalham nas empresas. São eles os veículos privilegiados para espelharem o ambiente onde laboram.

Externamente, a veiculação da mensagem, como já se verificou, atinge diversas perspectivas. O patrocínio é uma delas. O marketing político é outra variante. Neste particular, os políticos, atentos à evolução da sociedade civil, não passam sem uma (boa) consultadoria de imagem. Mais do que nunca, os bastidores de uma qualquer acção político-partidária incidem na realização de um bom trabalho de marketing. E porquê? Porque é politicamente correcto agir deste modo.

Existem, contudo, outras ferramentas a que recorrem as relações públicas, além da criação de eventos, patrocínios e mecenato, comunicação interna e marketing político. São elas:
Criação de uma imagem global da empresa (existência de um logótipo que a identifique), pesquisas de opinião (sondagens que servem de barómetro para tomar o pulso às preferências do público), assessoria de imprensa (produção de conteúdos informativos para a Imprensa), comunicação de crise (combate a notícias negativas que possam beliscar a imagem institucional) e lobi (lobby).