Aula nº 8: Mensagem + Subtileza = Estratégia (2act)

Existem muitas e variadas formas de veicular uma determinada mensagem para o exterior. O método anacrónico de colocar na montra de uma loja um papel manufacturado constitui, desde os antípodas publicitários, a solução mais prática, mais barata, mas provavelmente a menos eficaz.
Actualmente, a mensagem (conteúdo e forma) reivindica níveis de complexidade que não se coaduna com os anais da história. Na gíria das RP, essa complexidade pressupõe uma estratégia de comunicação, na medida em que, dada a oferta existente, torna-se cada vez mais importante sofisticar a mensagem com recurso à criatividade, engenho e habilidade profissionais. Porque o mercado concorrencial assim o determina.
Enviar um press release para as redacções (já) não é suficiente. Importa, antes de mais, criar um “produto” inovador, apelativo, pioneiro, genuíno. Que seja notícia. Este será, garantidamente, o procedimento mais viável para chegar (e atingir) os “media” e, por osmose, a opinião pública.

Se as empresas têm por objectivo aumentar a sua taxa de lucro, então assume capital importância induzir a ideia de que não existe um público singular, mas vários modelos de públicos que denotam preferências específicas, que pensam de forma diferenciada, que reagem distintamente ou que estão distribuídos geograficamente.
[De acordo com os manuais publicitários, o mesmo produto pode ter diversos níveis de hierarquização para o público. A este conceito é-lhe atribuída a designação de “Pirâmide de Mazzo”, onde estão reunidos os diferentes níveis de necessidades: fisiológicas, segurança, pertença, reconhecimento e auto-realização].

É fundamental, por isso, estabelecer planos de comunicação, ter uma estratégia, organizar e estruturar uma mensagem. Afinal, todas as mensagens têm um público-alvo e a definição dos seus públicos afigura-se como crucial na transmissão (e difusão) das referidas mensagens. Por outras palavras, é extremamente necessário efectuar um estudo dos consumidores reais (todos aqueles que consomem determinados serviços) e da clientela potencial (os que nunca foram a um determinado serviço e/ou aqueles que consomem na concorrência).
Nesse âmbito, qualquer plano de estratégia, marketing ou comunicação divide-se em duas fases: o período de diagnóstico e a etapa da implementação. Na fase de diagnóstico, tem-se como fundamental saber o que a empresa (e a concorrência) fez no passado ao nível de marketing, ou seja, conceber o seu background. Academicamente, este trabalho denomina-se por breafing criativo – instrumento que contém informação técnica e documental sobre o historial da empresa e os seus objectivos gerais e específicos ao nível da comunicação. Nesta fase, revela-se igualmente importante definir o processo de construção da imagem do produto/empresa, face às necessidades/interesses dos consumidores.

Por outro lado, o processo de desenvolvimento (implementação) de uma estratégia de comunicação obedece a um conjunto de parâmetros, cujos objectivos estão ancorados na forma como a comunicação do produto é feita. Neste particular, existem dois tipos de empresas: agências de comunicação global e agências especializadas.
A empresa global tem uma resposta integrada para os problemas, prestando serviços no seu todo. Trata da comunicação ao nível do produto, da organização e das pessoas. Por vezes, não é detentora de todas as áreas de comunicação, mas subcontrata-as, sendo o modelo ideal para um projecto de construção de nova empresa.
As agências especializadas, por seu turno, tratam de serviços parcelares: agências de publicidade (a mais difundida de todas); agências de relações públicas; empresas de design gráfico; agências de merchandising; empresas de marketing directo; empresas de formação de vendas e atendimento (Front Office); empresas que trabalham com o vinil (estampagem em t-shirt’s, serviços gráficos); empresas especializadas em produção áudio, vídeo e fotografia (produtoras de imagem).

Seja como for, qualquer fase do plano de comunicação exige ideias (o que dizer), projecto (como passar mensagem), plano/negócio (onde dizer) e implementação (ser notícia). Uma das estratégias que, por sistema, surte efeito é fazer chegar uma mensagem aos jornalistas numa embalagem rotulada de notícia. O patrocínio de uma viagem ou a conquista de uma “cacha” (exclusivo) são alternativas para converter um evento numa notícia. Em abono da verdade, são dois dos suportes regularmente (mais) utilizados no mercado.

Aliás, estes dois exemplos poder-se-iam aplicar à história do “self-made man” do Big Bob’s, a cadeia de restauração de propriedade de Vítor Gomes, empresário que enriqueceu rapidamente e cuja sorte é interpretada pelos seus conterrâneos como estando associada a negócios escuros.
Comecemos pelo patrocínio de uma viagem. Uma das soluções que este empresário poderia ter – dado que possui um bom património – era patrocinar a viagem a uma figura pública credível que estivesse disposta a emprestar o rosto a uma acção publicitária relativa aos restaurantes de Vítor Gomes.
A troco de uma viagem e/ou de um valor pecuniário essa figura pública “advogava” o produto de Vítor Gomes como sendo o melhor do mercado. Uma campanha tipo: “Venha almoçar com (nome da personalidade) no Big Bob’s”. Ou então: “(nome da personalidade), está à sua espera no Big Bob’s”. Periodicamente, essa figura pública estaria – fisicamente – nos restaurantes de “fast-food” como forma de atestar a credibilidade da acção publicitária.

Outra alternativa – que poderia muito bem ser complementar a esta – passaria pela entrega de um guião com a história da vida de Vítor Gomes a uma produtora de filmes/documentários (a tal “cacha”). O objectivo seria contar no argumento do filme/documentário as peripécias da vida dele (estilo “Capitão Roby”, mas nunca num sentido depreciativo).
Com esta atitude, Vítor Gomes não virava a cara ao passado, assumia plenamente a sua irreverência na juventude, retratava-a no filme/documentário, mostrando, com recurso a uma imagem conhecida do grande público, que, afinal, o seu crescimento foi alcançado com o seu esforço. Criava-se aqui o efeito de consciência global. Mais. A taxa de possibilidade de abrir novos restaurantes em Portugal iria aumentar.
Naturalmente que esta acção envolveria elevadas quantias monetárias. Mas a (má) imagem que Vítor Gomes goza (também) é proporcional à ideia de reabilitação do seu nome…

Se estas possibilidades têm uma dimensão nacional (o objectivo era desmontar a imagem criada pela revista “Visão”, conceituada publicação com projecção igualmente nacional), o Gabinete de Consultadoria do empresário Vítor Gomes também teria de intervir localmente, dada a importância de esclarecer mentes mais resistentes (natural da freguesia de Nogueira, a oito quilómetros de Bragança).
Deste modo, importava publicar na imprensa regional os balancetes e relatório de contas resultantes dos exercícios económicos da empresa para que ficasse demonstrada a sua lisura profissional.